IAB Europe ha abierto a consulta pública dos nuevos documentos destinados a avanzar en la estandarización de la medición dentro de Commerce Media, con especial foco en el In-Store Retail Media y el Travel Media.
En concreto, según han detallado, el primero recoge los próximos pasos propuestos para mejorar la medición del In-Store Retail Media tras el taller celebrado por IAB Europe en julio. El segundo es el primer borrador del Travel Media Measurement Addendum, un anexo que amplía los actuales estándares de medición de Commerce Media de la organización para adaptarlos a las particularidades del sector de los viajes.
Ambos documentos han sido desarrollados junto a retailers, plataformas de viajes, proveedores de medición y otros actores del mercado y permanecen ahora abiertos a consulta pública hasta el 23 de octubre, antes de avanzar hacia su aprobación definitiva.
“La medición siempre ha sido fundamental para generar confianza en la publicidad digital, y eso es igualmente importante a medida que Commerce Media se expande hacia nuevas áreas, como el In-Store Retail Media y el Travel Media”, señaló Marie-Clare Puffett, Senior Director Industry Development & Marketing de IAB Europe.
Un modelo de cinco zonas para medir el In-Store Retail Media
La propuesta para el In-Store Retail Media parte del In-Store Measurement Workshop celebrado el pasado 1 de julio y busca avanzar hacia una medición más homogénea teniendo en cuenta las diferencias de tecnología y madurez entre los sistemas de medición de los distintos retailers.
El marco se estructura en torno a un modelo de cinco zonas, que comprende desde los soportes situados en el exterior de las tiendas hasta los diferentes espacios dentro de los pasillos.
También propone un método simplificado para calcular la Opportunity To See (OTS) a partir de seis variables:
- Afluencia de clientes (footfall).
- Número de tiendas.
- Duración de la campaña.
- Número de emplazamientos.
- Penetración en los pasillos (aisle penetration).
- Cuota de presencia publicitaria (share of voice).
El documento establece además criterios para calcular las impresiones cuando no existe tecnología de sensores. En estos casos, la propuesta toma como referencia la afluencia y la posibilidad de contacto visual con el anuncio, en lugar de considerar únicamente su reproducción.
Diferentes niveles para medir la penetración en pasillos
Para adaptarse a las distintas capacidades de medición existentes en el mercado, IAB Europe plantea también un modelo escalonado para calcular la penetración en los pasillos.
Este modelo contempla diferentes niveles, desde el despliegue completo de beacons hasta el uso de estudios de mercado a nivel de categoría.
Entre las propuestas figura además la eliminación de las métricas de incremento de ventas (sales lift) e incremento de ventas de marca (brand sales lift), junto con el establecimiento de una ventana de 28 días para el reporte de ventas.
IAB Europe subraya que estas medidas se encuentran todavía en fase de propuesta y no constituyen un estándar definitivo.
IAB Europe prepara un estándar específico para Travel Media
El segundo documento corresponde al primer borrador del Travel Media Measurement Addendum, desarrollado junto a compañías del sector como Skyscanner, KAYAK, Expedia, Koddi, Booking.com y Sojern.
El documento considera que buena parte de los estándares actuales de Commerce Media pueden aplicarse al Travel Media, pero plantea directrices adicionales para cuestiones como la atribución, las métricas new-to-advertiser y el reporte de ventas.
Entre las principales propuestas se encuentran unas ventanas de atribución de siete días para los productos patrocinados y de 30 días para la publicidad display y offsite.
El borrador también establece un periodo retrospectivo de tres años para las métricas new-to-advertiser y propone homogeneizar el reporte de ventas tomando como referencia las reservas brutas (gross bookings) antes de las cancelaciones.
Además, el anexo incorpora las definiciones de incrementalidad incluidas en las Commerce Media Incrementality Guidelines de IAB Europe y establece un requisito de transparencia para las organizaciones que utilicen extrapolaciones de ventas.
Consulta abierta hasta el 23 de octubre
Las aportaciones que realice el sector durante el periodo de consulta servirán para continuar desarrollando ambos documentos antes de su publicación definitiva.
Jason Wescott, Global Head of Commerce Solutions de WPP Media y presidente del Retail & Commerce Media Committee de IAB Europe, destacó la importancia de avanzar hacia una medición coherente a medida que Commerce Media se extiende a nuevos entornos y sectores. “Estas propuestas representan un paso importante hacia una mayor claridad y transparencia tanto en el In-Store Retail Media como en el Travel Media”, señaló.
La consulta pública permanecerá abierta hasta el 23 de octubre, antes de que IAB Europe avance hacia la definición de los estándares finales.
