La IA está adquiriendo cada vez más importancia en la administración de la inversión publicitaria y su impacto será cada vez más decisivo en los próximos años. De acuerdo con las proyecciones de Gartner, en 2028, plataformas de autoservicio donde la IA desempeñará un rol activo en decisiones como la compra de medios, la optimización de resultados y el establecimiento de precios, acogerán más del 70% del gasto en publicidad global.

En Estados Unidos, el progreso será aún más evidente, ya que la consultora proyecta que en 2028 el 80% de la inversión publicitaria estará condicionada por sistemas de IA. Esta transformación forzará a los anunciantes a reconsiderar la manera en que gestionan sus inversiones y, sobre todo, cómo verifican el verdadero rendimiento de sus campañas.

La IA ganará peso en toda la cadena de la publicidad digital

Gartner prevé una transformación que va más allá de simplemente automatizar ciertas tareas. En los siguientes dos años, las plataformas de publicidad van a incluir cada vez más capacidades de IA para determinar y analizar audiencias, decidir el lugar y la forma de distribuir las campañas y modificar variables asociadas con el precio y el rendimiento.

Así, la tecnología tendrá una participación cada vez mayor en las distintas etapas del proceso de adquisición de publicidad digital. Para los anunciantes, esto significará depender más de plataformas que tomen decisiones automáticamente, pero también necesitar entender mejor qué elementos subyacen a los resultados alcanzados.

Este panorama también cambiará las obligaciones de los directores de marketing. La IA pasará de estar únicamente asociada a asuntos operativos para transformarse en un elemento que tiene un impacto directo en las decisiones estratégicas y económicas vinculadas con la inversión publicitaria.

Más automatización no significa necesariamente publicidad más barata

A pesar de que la habilidad de la IA para optimizar la eficiencia es uno de los argumentos principales, Gartner previene que no siempre una mayor automatización resulta en una reducción del coste de las campañas.

Por este motivo, la consultora aconseja a los anunciantes que examinen de manera independiente la eficacia económica de sus inversiones y que no se basen únicamente en las métricas ofrecidas por las propias plataformas para evaluar el triunfo de una campaña.

La cuestión cobra relevancia en la medida en que los sistemas de IA se involucran en áreas como la fijación de precios o la planificación de medios. Si la tecnología tiene un papel más relevante en estas decisiones, también será necesario contar con métodos externos que posibiliten la verificación de los resultados.

Ante este nuevo escenario, Gartner propone una estrategia que se enfoca en concentrar la mayor parte de la inversión en las plataformas que ofrecen el valor estratégico más alto para las audiencias y los objetivos comerciales de cada marca.

Las demás plataformas no necesariamente se eliminarían de la estrategia publicitaria, pero desempeñarían un rol más específico como es extender el alcance, experimentar con nuevos formatos u oportunidades y mejorar los resultados obtenidos en los canales principales.