La idea de que Amazon controla las ventas de la mayoría de las marcas españolas no se sostiene con los datos. Según el Estudio 2026 sobre la internacionalización de la empresa española en marketplaces de Bluco y esCommerce, solo el 21 % de las empresas concentra más del 80 % de sus ventas de marketplace en el ecosistema Amazon (Vendor o Seller). En el otro extremo, el 17 % no vende en Amazon en absoluto y el 33 % le asigna menos del 20 % de su volumen. Amazon es central, pero está lejos de ser un monopolio uniforme.
Cada sector, su marketplace
El estudio confirma además el peso de un segundo nivel de plataformas que ha dejado de ser marginal. La elección depende del sector: Zalando y Privalia o Vente Privée concentran la moda; Leroy Merlin, Mano Mano y Cdiscount, el hogar, el bricolaje y el jardín; Carrefour, el gran consumo y la alimentación; y Aliexpress, las operaciones con foco en Asia y Latinoamérica. La decisión de en qué marketplace vender es sectorial, no homogénea.
La fiscalidad, freno de primer orden
Si la dependencia de plataforma es matizable, la fiscalidad se ha convertido en un condicionante de primer orden. El 29 % de las marcas afirma que la complejidad fiscal frena directamente la apertura de nuevos mercados y otro 25 % la tiene en valoración. Solo el 42 % declara que no afecta a sus planes de expansión. El principal reto fiscal es la gestión del IVA y los registros locales, citado por el 48 % de los encuestados, por delante de la coordinación entre países (19 %), los cambios normativos (15 %) y el reporting y la facturación (15 %).
El miedo al bloqueo de cuenta
El coste de cumplir con esa carga es alto o muy alto para el 42 % de las marcas, y el 76 % de las que respondieron a esa pregunta recurre a apoyo externo para gestionarlo. Detrás del freno fiscal asoma un miedo operativo concreto: el bloqueo de cuenta. Entre los riesgos de operar en marketplaces de terceros, los cambios de algoritmo o de políticas de la plataforma (23 %) y la suspensión de cuenta o bloqueo de producto (21 %) son los más citados. La diferencia con un freno fiscal es práctica: un alta de IVA mal gestionada se subsana, pero un bloqueo de cuenta puede paralizar la facturación de un país durante semanas.
