Amazon ha ofrecido uno de los primeros datos concretos sobre el rendimiento publicitario dentro de una interfaz de compra basada en inteligencia artificial. Durante la presentación de resultados del primer trimestre, la compañía señaló que casi el 20% de los compradores que interactúan con un prompt patrocinado de marca en Rufus continúan la conversación sobre esa marca.

Se trata de una métrica relevante en un momento en que las grandes plataformas tecnológicas empiezan a definir cómo monetizar el comercio conversacional impulsado por IA. Aunque Andy Jassy subrayó que “es pronto”, el dato aporta una primera referencia sobre el comportamiento de los usuarios dentro de este nuevo entorno. La compañía aclaró que la métrica mide continuidad de conversación, no conversión directa en compra.

El anuncio llega en paralelo a la evolución de OpenAI, que en los últimos meses ha acelerado la apertura publicitaria de ChatGPT en Estados Unidos. Tras lanzar publicidad en febrero para un grupo reducido de anunciantes, abandonar en marzo el modelo de Pago Instantáneo y abrir esta semana su gestor de anuncios a todos los anunciantes estadounidenses con una reducción del gasto mínimo, el mercado comienza a converger hacia un modelo en el que la visibilidad comercial se apoya cada vez más en la inversión publicitaria.

El descubrimiento conversacional se consolida como nuevo espacio de monetización

Tanto Rufus como ChatGPT se sitúan actualmente en la fase de descubrimiento del llamado comercio agente: entornos donde la inteligencia artificial ayuda al usuario a explorar productos, comparar opciones y recibir recomendaciones conversacionales, pero sin ejecutar todavía compras de forma autónoma.

La capa transaccional plenamente automatizada continúa en desarrollo. Sin embargo, la monetización del espacio previo -el momento de descubrimiento- ya empieza a definirse.

En este terreno, Amazon parte con una ventaja estructural. La compañía registró en el primer trimestre un crecimiento del 22% en ingresos publicitarios a tipo de cambio constante, dentro de una base anual superior a 70.000 millones de dólares. Se trata de una dinámica que mantiene el patrón de los últimos años, en el que la publicidad avanza a mayor ritmo que el conjunto de los ingresos del grupo.

En paralelo, Rufus continúa ganando tracción. Amazon indicó que los usuarios activos mensuales crecieron un 115% interanual, mientras que la interacción aumentó cerca de un 400%. Según estimaciones de la compañía, el asistente habría contribuido a generar alrededor de 12.000 millones de dólares en ventas incrementales.

Durante este trimestre, Amazon también desplegó en Rufus nuevos formatos como Sponsored Products y Brand Prompts, consolidando la plataforma como nuevo espacio publicitario dentro del ecosistema de compra asistida por IA.

El mercado del comercio agente acelera

La evolución se produce en un contexto de fuerte expectativa de crecimiento. Según previsiones de McKinsey & Company y International Council of Shopping Centers, el comercio agente en Estados Unidos podría alcanzar un billón de dólares en 2030.

Las estimaciones se apoyan en un cambio de hábitos de consumo: el 68% de los consumidores estadounidenses ha utilizado al menos una herramienta de inteligencia artificial para comprar en los últimos tres meses.

Hace apenas seis meses, el mercado parecía abrir la puerta a modelos alternativos de monetización. La propuesta inicial de ChatGPT basada en una comisión del 4% mediante Pago Instantáneo planteaba una vía de descubrimiento más orgánica, menos dependiente de la presión publicitaria. Ese escenario, sin embargo, ha perdido fuerza con la retirada de ese modelo y la apertura del negocio publicitario de OpenAI.

Shopify refuerza la estrategia de integración

En paralelo, Shopify ha optado por profundizar en su estrategia de integración. La compañía ha lanzado nuevas aplicaciones conectoras para ChatGPT y Claude, que permitirán a los comerciantes gestionar sus tiendas desde el agente de IA que prefieran.

La decisión encaja con una posición mantenida por Shopify desde hace años: evitar competir directamente por la atención del consumidor y centrarse en ofrecer infraestructura a los vendedores. Según datos internos citados por la compañía, el 83% de sus comerciantes ya utiliza ChatGPT.

Un nuevo equilibrio para los vendedores

Para los vendedores, este proceso de convergencia reduce uno de los caminos no publicitarios que parecían más plausibles para escalar dentro del comercio impulsado por IA.

Según investigaciones de Marketplace Pulse, los ingresos récord de publicidad de Amazon se están generando sobre una base de vendedores activos menor que hace un año. En paralelo, la desaparición del modelo inicial de Pago Instantáneo de ChatGPT elimina una alternativa que prometía un acceso más abierto al descubrimiento.

Con OpenAI ampliando su infraestructura publicitaria, Shopify manteniendo su estrategia de integración y Amazon consolidando datos reales de uso y monetización, el comercio por agentes comienza a configurarse en torno a un modelo sostenido por anuncios.

Por ahora, Amazon es la única gran plataforma que combina audiencia a gran escala, infraestructura comercial y métricas públicas de rendimiento, lo que la sitúa como referencia temprana para entender cómo puede funcionar en la práctica la monetización del comercio conversacional con inteligencia artificial.