Los últimos experimentos de compra de Amazon están generando un fuerte malestar entre los retailers. El marketplace ha introducido una herramienta basada en inteligencia artificial para facilitar la compra de productos a los consumidores, pero lo que no esperaba era una avalancha de críticas: más de 180 negocios ya han presentado quejas formales contra la iniciativa.

En febrero de 2025, la compañía anunció “Shop Direct”, una función que permite a los usuarios descubrir productos de sitios web de otras marcas desde Amazon cuando no encuentran el artículo que buscan. Algunos de estos productos incorporan un botón denominado “Buy for Me”, mediante el cual un agente de inteligencia artificial puede completar la compra en nombre del usuario en webs externas.

La propuesta prometía ampliar la oferta para los consumidores y ofrecer mayor visibilidad a las marcas. Sin embargo, para muchos retailers se ha convertido en un arma de doble filo: Amazon evita asumir inventario, mantiene el control del punto de partida de la búsqueda y limita la capacidad de las marcas para decidir si quieren —o no— aparecer dentro de su ecosistema.

La compañía ha compartido que, desde su lanzamiento, el número de productos accesibles a través de esta herramienta ha crecido de forma notable, pasando de 65.000 a más de 500.000 artículos en apenas unos meses.

El riesgo reputacional para las marcas

Durante la última década, Amazon ha reforzado progresivamente su apuesta por los vendedores externos para ampliar su catálogo y consolidar su posición como punto de partida de la búsqueda de productos online. Esta estrategia ha sido clave para su crecimiento: según un estudio elaborado por Remazing en colaboración con Appinio, el 75% de los compradores afirma que inicia sus búsquedas de productos directamente en Amazon.

La propia compañía reconoce que más del 60% de las ventas en su plataforma minorista proceden de vendedores independientes. Sin embargo, esta dependencia también está generando fricciones. Algunos retailers han denunciado que las nuevas herramientas de inteligencia artificial están redirigiendo a los compradores hacia productos que nunca han comercializado, que se encuentran fuera de stock o que presentan descripciones incorrectas, lo que puede derivar en un deterioro de la reputación de marca.

Las críticas se han multiplicado en redes sociales y foros como Reddit e Instagram. Uno de los casos más citados es el de Hitchcock Paper, una papelería de Virginia, que a finales de diciembre publicó en Instagram: “Parece un gran programa hasta que el agente de IA empieza a vender a los clientes productos que no tienes, mientras tu tienda ni siquiera es consciente de que se están enviando artículos equivocados”.

Amazon se defiende de los hechos 

Desde la compañía, Amazon ha salido al paso de las acusaciones para explicar el objetivo de sus nuevas herramientas, Shop Direct y Buy for Me. En declaraciones a CNBC, un portavoz aseguró que la iniciativa busca facilitar que los vendedores lleguen a nuevos clientes y aumentar sus oportunidades de venta, y subrayó que, hasta el momento, el programa ha recibido una acogida mayoritariamente positiva.

El portavoz también señaló que las marcas que no deseen participar pueden solicitar su salida del programa de forma sencilla, enviando un correo electrónico a la dirección habilitada por la compañía, tras lo cual sus productos se eliminan de manera inmediata. Según Amazon, la información sobre precios y disponibilidad se obtiene de datos públicos de las propias webs de las marcas, y el sistema comprueba que el artículo esté disponible y que el precio sea correcto antes de completar la compra.

Además, Amazon insiste en que Buy for Me sigue siendo una prueba y que actualmente no aplica ningún tipo de comisión cuando los usuarios utilizan esta función.