El marketing digital está siempre en constante cambio. Los retos y las disrupciones que han traído la pandemia, las tensiones geopolíticas y la incertidumbre económica harán del 2023 un año como ningún otro. A pesar de esto,
Sin embargo, las empresas no pueden poner en pausa su planificación para el 2023 y ver qué rumbo toman los acontecimientos antes de actuar. Para seguir creciendo, los líderes empresariales tiene que poner en práctica sus estrategias ahora. Y el marketing tiene un papel crucial en este proceso.
Planificación de medios más inclusiva
El sector de la publicidad se ha centrado mucho en ofrecer creatividades más inclusivas en los últimos años. Ahora esta iniciativa también se aplica a la planificación de medios. No solo es importante que las personas vean y escuchen a otras personas como ellas, sino también que lo hagan en entornos que les resulten familiares. Este último aspecto es crucial.
Los sesgos involuntarios pueden ser un obstáculo en las planificaciones de medios inclusivas. Para que los anunciantes conecten realmente con distintas audiencias, necesitan corregir estos sesgos y adaptarse al contenido que consumen sus audiencias en toda su expresión.
Hay anunciantes como Domino’s y Diageo que evaluan de manera crítica su selección de emplazamientos multimedia y toman medidas para mostrar su contenido en una mayor variedad de momentos, con el objetivo de conectar mejor con toda su audiencia. Para ello, quitaron las exclusiones de temas y palabras clave que contenían posibles sesgos e invirtieron de manera proactiva en voces y editores acreditados y escogidos meticulosamente.
Publicidad comprometida con una causa
Muchas personas llevan un tiempo dando prioridad a la sostenibilidad y quieren que las marcas las ayuden a que las decisiones sostenibles sean más fáciles de tomar. Ahora más que nunca, también esperan que las organizaciones tengan un impacto positivo en la sociedad y conviertan sus promesas en acciones. En respuesta a estas peticiones, las marcas están pasando de simplemente buscar maneras de minimizar su impacto medioambiental a centrarse en un propósito más ambicioso. Están desempeñando una función más activa a la hora de destacar causas importantes y animar a las personas a pasar a la acción.
Un claro ejemplo es Sheba, una marca de comida para gatos, que se ha propuesto salvar a los peces de todo el mundo y, para conseguirlo, ha usado una innovadora campaña publicitaria. Su equipo ha lanzado el programa más grande del mundo para restaurar arrecifes de coral, que consiste en una serie de vídeos sobre el trabajo que están haciendo. Los ingresos publicitarios de los vídeos en YouTube se destinan a financiar la campaña.
Para otras marcas, la causa que defienden es su razón de ser. La empresa francesa Back Market hizo suyo el mantra de «reutilizar, reducir y reciclar» en respuesta a la cantidad de residuos electrónicos que genera la sociedad. Crearon una economía circular con su mercado online de dispositivos tecnológicos reacondicionados para reducir la huella ambiental de su sector. Sus anuncios transmiten este propósito con mucho ingenio.
Sin embargo, no es aceptable el “lavado de imagen” de la empresa con la excusa de defender una causa en su publicidad alineada con un propósito de este tipo. El compromiso con las causas debe ser auténtico y a largo plazo, y debe estar respaldado por acciones, no solo por palabras.
Privacidad y tranquilidad
A las empresas no les queda otra que diferenciarse. Tienen que demostrar sus valores para retener a sus clientes y conseguir nuevos. Ahora que las personas gestionan su rutina diaria online más que nunca, la privacidad en Internet cobra una importancia sin precedentes.
Este año han ido un paso más allá: han preguntado a 20.000 personas sobre las consecuencias de sus experiencias de privacidad, tanto buenas como malas. Desde Google han descubierto que las experiencias de privacidad influyen en la confianza de los usuarios y el daño que pueden causar las malas experiencias de privacidad online. Para los consumidores, estas experiencias son casi tan perjudiciales como si les robaran sus datos y son motivo suficiente para que el 43 % de ellos se pase a otra marca.
Las experiencias online de los usuarios deben tener un nivel de privacidad que esté a la altura de sus expectativas, y las empresas que las proporcionen deben merecer la confianza de los clientes.
Experiencias de realidad aumentada
Durante la pandemia aumentaron las compras online. A raíz de ello, cobró más importancia que las marcas innovaran en los entornos offline. En 2023 la experiencia de los clientes en las tiendas debe aportar un valor único. Se trata de animar a los clientes tanto a que acudan a los establecimientos como a que compren online.
La realidad aumentada (RA) y otras experiencias inmersivas son la clave para alcanzar este objetivo. El aumento en el uso de tecnología de RA significa que la demanda de los consumidores de este tipo de experiencias será aún mayor en el 2023. De hecho, se prevé que más de un tercio de los usuarios de la generación Z comprará con RA de aquí al 2025.
Algunas marcas ya han empezado a probar campañas de RA. Miss Dior animó a las compradoras a usar Google Lens en la tienda para crear un jardín en flor con RA. Burberry, por su parte, rindió tributo a su colección Olympia con una tienda efímera en Harrods, en la que los clientes podían dar vida a una estatua de la diosa Elpis con sus smartphones. Sin embargo, estas experiencias no tienen por qué limitarse solo a las tiendas. La API ARCore Geospatial permite a las marcas hacer del mundo su lienzo anclando contenido creativo a ubicaciones reales.
Vídeos cortos
Los hábitos de visualización son cada vez más diversos ahora que los usuarios cambian sin problema entre pantallas y entre vídeos de distinta duración, y en cada formato tienen unas necesidades y una expectativas distintas. Muchos creadores están innovando con formatos de contenido más breves para dar a estos usuarios lo que buscan. Y están cosechando un éxito tremendo. De hecho, YouTube Shorts tiene 1500 millones de usuarios activos al mes y más de 30.000 millones de visualizaciones diarias. Esto lo que convierte a este producto en una gran oportunidad para los anunciantes.
Los creadores están marcando el camino y adoptando nuevos enfoques en cada formato de vídeo para entablar una conexión auténtica con sus audiencias. Es importante seguir las prácticas recomendadas de narrativa de marca para crear vídeos cortos que generen muchas interacciones. Por ejemplo, los vídeos deberían pasar directamente a la acción. Al disponer solo de entre 10 y 60 segundos para publicitar tu marca, no hay necesidad de plantear una premisa ni de contar una historia con todo lujo de detalles.
