¿Mide nuestra atribución correctamente el rendimiento de los canales? ¿Les otorga el peso que merece cada uno a la hora de generar valor en el recorrido hasta la conversión? Estas son las dos preguntas a las que el Media Trend nos permitirá dar respuesta.
Las vistas single-touch, por ejemplo el last click, constituyen una herramienta para atribuir, añadiendo una o varias vistas de atribución a los KPIs, el rendimiento en el día a día de nuestras campañas de marketing. Es nuestro media control (control de medios). Sin embargo, al evaluar solamente una interacción en el recorrido en medios (otorgando el 100% del peso de la conversión a una interacción), este media control puede resultar imperfecto o impreciso.
Del last click a la MTA
Visto así, es comprensible la tentación hacer evolucionar nuestro media control hacia la multi-touch attribution (MTA). Es la que permite repartir el peso de una conversión entre varios canales que intervienen en el recorrido que lleva a la conversión. Sin embargo, el sato de la atribución last click -o incluso un last click optimizado- a un modelo MTA no puede realizarse de un día para otro.
Para que nuestro media control evolucione hacia una gestión más justa, que valore mejor los canales que generan valor en el customer journey, es necesario dominar una etapa clave en la atribución: el media trend (tendencia de los medios). Se trata de conseguir comprender el recorrido en medios gracias a los informes del customer journey.
Análisis periódico
El media trend consiste en un conjunto de análisis a llevar a cabo con carácter bimestral o trimestral, que nos ayudará a tomar decisiones estratégicas en torno a nuestra atribución. Esto es, cómo hacerla evolucionar, si debemos volver a valorar concretamente nuestros canales o si debemos ajustar las líneas presupuestarias. Y va a a permitir identificar de forma progresiva tendencias como:
- ¿Tiende el customer journey a ser complejo?
- ¿Debemos plantearnos ir hacia una atribución que valore mejor el customer journey?
- ¿Puede ser nuestra atribución single-touch suficiente en última instancia?
- ¿Existen discrepancias de valoración significativas entre nuestras vistas de atribución actuales (media control) y el customer journey?
- ¿Es evidente la necesidad de que nuestra atribución evolucione?
- ¿Cuál es el papel de nuestros canales, son útiles, autónomos, rápidos…?
- ¿Se reflejan sus características en el volumen de ventas atribuidas con nuestro modelo actual?
- ¿Qué deberíamos tener en cuenta para hacer que nuestra atribución evolucione?
Una metodología de atribución
Una etapa esencial para hacer evolucionar nuestra atribución es la elección de la metodología a seguir. Es lo que va a permitir reflexionar sobre la evolución de nuestro media control. Y no sólo eso: también nos va a dar pistas acerca del media test, es decir, qué clase de pruebas debemos realizar en medios.
El media test son acciones que podemos efectuar en nuestras campañas gracias a conclusiones sacadas de la atribución. Si hemos encontrado canales o soportes infravalorados, si hemos constatado que otros parecen ser inútiles… Entonces, ¿por qué no lanzar un test sobre nuestras campañas, a fin de redireccionar una parte del presupuesto mal empleada hacia canales o partners que van a ofrecer un rendimiento más alto?
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Por Alexis Tacquard
Head presales & product innovation de Eulerian Technologies
