El marketing de moda se asoma a un universo lleno de oportunidades con el desarrollo del e-commerce. En 2017 el comercio electrónico de moda creció un 15%, según datos del Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Información (Ontsi). Ropa y complementos fue una de las áreas con mayor porcentaje de compradores online: 46,5%. Por su parte, el Barómetro de Empresas de Moda en España elaborado por Vente-privee y Moda.es, el 93% de las empresas de moda ha aumentado la inversión en el área digital.

La realidad supera la estimación que en noviembre de 2017 hicieron los e-commerce de ropa, moda y complementos, cuando un 80% se mostraba dispuesto a incrementar su presupuesto de marketing digital a lo largo de este año, según el estudio “Evolución y Perspectivas de E-commerce para 2018”  que la agencia de marketing de resultados Kanlli publica desde hace seis años. Del mismo informe se desprendía, en términos generales, que el marketing en buscadores sería el campo del marketing digital al que mayor inversión destinarían los comercios electrónicos españoles.

Sin embargo, el marketing en buscadores entraña una enorme dificultad debido a la feroz competencia del sector de la moda. La gran cantidad de actores luchando por las primeras posiciones en buscadores favorece que las inversiones publicitarias tengan que ser más elevadas. Para minimizar el coste lo máximo posible es necesario contar con los servicios de una agencia que posea experiencia en marketing de moda para SEO y SEM.

En el reto reside la oportunidad

Para optimizar la inversión en un mercado tan saturado, el General Manager de Kanlli, Jonathan Liege, señala la necesidad de realizar un pormenorizado estudio tanto del mercado como de las prácticas que los principales actores del mercado están realizando en marketing en buscadores: “Conocer el share of voice principales competidores, su cobertura y posición o la posición media en Google, así como su traffic share, sus tiempos de carga y rendimiento o la relevancia de su dominio en SEO, nos permite hacer una radiografía del mercado que nos ayuda a tomar mejores decisiones respecto a la estrategia en buscadores. Realizar este análisis antes de poner en marcha las campañas es fundamental no sólo para conocer qué estrategia seguir, sino para estimar cuáles van a ser los resultados”.

Otra dificultad con la que se topa el marketing de moda se debe a la gran estacionalidad, lo que hace que el grueso de ventas se concentre en momentos del año muy específicos, por ejemplo la época de rebajas. Este factor estacional favorece que la tasa de conversión baje mucho en otros momentos, afectando al control de presupuesto y al coste del tráfico. Para minimizar los efectos de esta dificultad en SEM, Liege recomienda “estar pendiente de los tipos de producto con más tirón en cada momento, para así ajustar los presupuestos de las campañas y el CPC máximo de las keywords relacionadas con dichos productos, lo que favorece que baje la presión en el resto”. 

Al margen de la estacionalidad, es recomendable utilizar términos de búsqueda que ayuden a individualizar posibles tendencias que no cuenten con un filtro en la web y crear para ellas una página de destino, ya que así mejoraría la tasa de conversión, tanto en SEM como en SEO. En este último caso, la inversión en contenidos debe incrementarse para tendencias puntuales o momentos asociados a la estacionalidad, como puedan ser nuevas colecciones, desfiles, ofertas concretas, etc.

El ticket medio también influye, y favorece la aparición de otra dificultad para el marketing de moda: muchos e-commerce tienen como objetivo el ROAS (Return On Advertising Spend), que indica el porcentaje de ingresos por cada euro invertido. En este caso, la dificultad sobreviene a la hora de optimizar el CPC –así como la inversión en general- cuando se tiene un abanico de productos con un intervalo de precios bastante amplio.

Social ads para favorecer el descubrimiento

Ropa, calzado y complementos son productos que se prestan a la compra por impulso. Las redes sociales son un gran escaparate para el sector de la moda, ya que favorecen el descubrimiento. El social commerce está comenzando a despuntar en nuestro país: según Facebook, el 40% de sus usuarios encuentra inspiración sobre moda en esta red social. En el caso de Instagram, el porcentaje se incrementa hasta el 50%. No es de extrañar: cuando un consumidor se halla en redes sociales lo hace en un momento de distensión, de consumo de contenidos generalmente ligeros, de charla con amigos… una publicidad bien dirigida equivaldría a toparse con un escaparate que alberga algo interesante mientras se pasea tranquilamente por la calle: “¿Por qué no comprar, si es perfecto para mí?”

Según datos de la consultora BI Intelligence, el comercio social experimentó un crecimiento interanual del 24% en 2017. Con el lanzamiento de Instagram Shopping se abre un nuevo canal de venta que promete grandes oportunidades para el e-commerce de moda, no solo atendiendo a las posibilidades que brinde una buena campaña de social ads en una plataforma -propiedad de Facebook- de gran sofisticación para publicitarse, sino también porque Instagram es el hábitat natural de los influencers de moda, capaces de inspirar a millones de seguidores. Tal es su poder, que incluso la revista Forbes elabora un Top 10 anual sobre ellos.

El desafío en social ads es el mismo que en marketing de buscadores: el exceso de competencia. Por eso, la oportunidad reside en una adecuada segmentación. Facebook tiene perfiles muy precisos de sus usuarios, no solo elaborados en base a datos personales, sino a gustos, necesidades y tipo de contenidos que consumen. Realizar una buena segmentación no es tarea fácil, pero si somos capaces de montar campañas de social ads bien dirigidas el ROI en la venta de moda y complementos está garantizado.

En cuanto a los retos del influencer marketing, la primera dificultad con que se encuentran las marcas tiene que ver con cómo localizar al influencer adecuado (¿Debe ser macro o micro influencer? ¿Sus seguidores son de calidad? ¿Tiene auténtico prestigio o credibilidad?). La segunda gran dificultad es determinar el ROI, hecho que preocupa, y mucho, a un amplio porcentaje de las marcas que trabajan con influencers.

Como se aprecia, se trata de un escenario complejo en el que las marcas deben saber desenvolverse con soltura. Por ello es importante contar con la ayuda de una agencia de marketing de moda con experiencia en e-commerce de ropa, calzado y complementos. Kanlli es una agencia de marketing digital que ha realizado campañas de search marketing y social ads para para clientes de peso tales como Zara, Neck & Neck, The Style Outlets o Salsa Jeans, entre otros.