Desperados es una marca de cerveza de la casa Heineken dirigida a un target muy concreto. Hace dos año, el equipo de marketing decidió relanzar el producto para dar a conocer aún más la marca, pero decidieron hacerlo de una manera diferente. Así lo explicó Fran Domingo, el director de marketing de Heineken, en el evento Hoy Es Marketing celebrado el pasado 2 de junio en Bilbao. Teniendo como eje el entender mejor a los millennials, Domingo tenía claro que tenía que ir un paso más allá: “Queríamos ser una marca aspiracional que no solo les llegase, sino que fuese parte de ellos”.

Aunque seguir el procedimiento común de marketing e invertir en los medios convencionales fuese el camino más sencillo, el objetivo que se fijaba la compañía de convertirse en un icono para su target hizo que se replantearan la estrategia. A pesar de los estudios que tenían de su público objetivo se dieron cuenta de que estaban lejos de entenderles, y pusieron toda la maquinaria en marcha para descifrarlos.

Con el propósito de entender al fin a los millennials decidieron que incorporarlos a la compañía sería la clave. Reclutaron a 50 jóvenes de toda España tras un proceso de selección en el que los aspirantes no conocieron la marca para la que trabajarían hasta dar el ‘sí’. Con esta medida, el director de marketing explicó que buscaban el compromiso firme de los jóvenes.

Una vez incorporados a la compañía trabajaron con el fin de crear juntos la marca que querían relanzar. Fran Domingo explicó que los jóvenes no eran simples comerciales, si no que eran personas que representaban la marca, la filosofía de la compañía y a esa generación para la que querían relanzar la marca. Esto fue fundamental en el éxito de la campaña, llamada Marcamos las normas (el título de la canción que escogieron para la misma).

“Es un video que ya han visto más de dos millones de personas y para nosotros representa el himno no solo de la marca sino también de esta generación”, concluyó Domingo.