ditrendia la consultora de estrategia digital surgida como spin-off de tatum, acaba de publicar el Informe ditrendia: Cómo mejorar la conversión móvil – Entidades financieras y aseguradoras, ejemplos de buenas y malas prácticas de una veintena de entidades financieras y aseguradoras para ayudarles a mejorar sus ratios de conversión desde dispositivos móviles.

Este informe continúa la línea del Informe ditrendia: Publicidad digital en el móvil – Entidades financieras y aseguradoras, que analizaba el uso que hacen estas entidades de la publicidad móvil, y complementa al Informe ditrendia: Mobile en España y en el Mundo 2015, lanzado en julio de 2015.

Según Fernando Rivero, CEO de ditrendia, “Como expertos en el sector financiero y asegurador hemos querido analizar la configuración de las páginas de aterrizaje utilizadas por las entidades en su publicidad móvil, para aportarles una visión clara de por qué puede que no estén captando clientes a través de las acciones que realizan en para estos dispositivos”.

Principales hallazgos y conclusiones:

Las páginas de aterrizaje de las entidades financieras y aseguradoras no son efectivas

La inversión en publicidad móvil a nivel mundial ya supone más del 50% de los presupuestos de publicidad digital. Y en España, esta inversión crece a gran ritmo. Si en 2015 la inversión fue de 176 millones de dólares, la previsión para 2016 es que alcanzará los 300 millones, lo que supone un crecimiento de más del 70%. Esto demuestra la importancia que el móvil está adquiriendo como canal de comunicación con los clientes.

Esto lo saben las entidades financieras y aseguradoras que invierten en publicidad móvil. Sin embargo, más del 50% de las entidades analizadas utilizan malas prácticas en la construcción de sus landing pages (páginas de aterrizaje), que impiden que esa publicidad se convierta en efectiva y termine consiguiendo potenciales clientes.

Y más aún. Algunas de ellas todavía no cuentan con una web “mobile friendly” (aptas para verse correctamente a través de los dispositivos móviles), como es el caso de Bankia, La Caixa o Génesis.

Destacable es el caso de La Caixa que no solo no cuenta con versión mobile, sino que utiliza la web como landing, error de principiante para conseguir captar clientes a través de móviles.

Ya en diciembre de 2014 el Informe ditrendia: Publicidad digital en el móvil – Entidades financieras y aseguradoras, destacaba que aún muchas entidades financieras y aseguradoras no contaban con webs responsive adaptadas al entorno móvil. En el momento de la realización de ese informe, solo el 50% tenía una web adaptada al entorno mobile, un dato que si resultaba muy relevante entonces y que sorprende más que aún no se haya corregido por parte de algunas entidades.

Para Fernando Rivero “es increíble que en el país donde existe una mayor penetración de smartphones, las entidades financieras no se den cuenta de las oportunidades de captación de clientes que pierden al no contar con webs adaptadas para este entorno, y que no valoren cómo está afectando a su imagen ofrecer una experiencia móvil negativa a los usuarios”.

Landings confusas, largos formularios y llamadas la acción que no se ven

ditrendia ha analizado diferentes páginas de aterrizaje y formularios utilizados por las entidades financieras y aseguradoras durante el último trimestre de 2015.

Mientras que un 83% de los usuarios asegura ver los anuncios móviles, en un 52% de los casos analizados, la publicidad de las entidades comete errores que dificultan la captación de clientes y hacen que el usuario abandone la página de aterrizaje más rápidamente.

Este mal uso se traduce en la incorporación de formularios excesivamente largos, con muchos campos a completar que no son nada amigables para el entorno móvil; llamadas a la acción poco evidentes o confusas que hacen que el usuario se despiste durante su navegación; textos demasiado largos que obligan al usuario a hacer scroll (bajar en la pantalla) para llegar al botón de llamada a la acción; o un excesivo tamaño de la política de cookies.

Junto a esto, hay casos en los que se ha detectado una mala argumentación comercial, diseños confusos o mal estructurados, enlaces que dirigen a la web en lugar de a landings de recogida de datos o la incorporación de códigos captcha, terriblemente incómodos e innecesarios en el entorno móvil.

Pero también hay buenas pácticas

Solo el 48% de casos analizados aprueban en la configuración de sus páginas de aterrizaje utilizando diseños claros, con elementos que facilitan el acceso y lectura del contenido; formularios sencillos que solo piden los mínimos datos necesarios; facilitando la posibilidad de llamar en lugar de tener que rellenar un formulario, y mostrando en qué punto del proceso de la toma de datos se encuentra el usuario.

Solo una entidad de las analizadas va un paso más allá e incorpora acciones de retargeting. Es el caso de Néctar que incorpora una cookie que le permite reconocer cuando un usuario entra en un anuncio que ya ha visto y pinchado, pero donde aún no ha dejado los datos en la página de aterrizaje. De este modo, cambian la argumentación comercial y el teléfono que aparece en la landing page, lo que les facilita el seguimiento y añaden una promoción para captarlo.

 “Por segundo año consecutivo las entidades financieras y aseguradoras suspenden en su estrategia de captación de clientes desde el móvil”, afirma Rivero, aunque hay algunas que han mejorado. De hecho el informe destaca una pequeña mejora pasando de un 59% de suspensos en diciembre de 2014 a un 52%. “Sin embargo, vemos que aún queda mucho por mejorar”