Office Depot es una tienda que vende material de oficina a empresas desde hace casi 30 años. En 1990 se fusionó con The Office Club convirtiéndose así en la tienda más grande de EEUU del sector. Tiene tiendas en casi todo los continentes y hace varios años, que cuenta también con presencia online. El pasado mes de octubre, en el MDM event organizado en Berlín por Stibo Systems, entrevistamos a Jos Schreurs, Head of the Qhuba MDM practice – Office Depot Partner:

Ecommerce News (EcN): ¿De qué forma ha cambiado el mobile commerce los hábitos del consumidor?

Jos Schreurs (JS): En el caso de los clientes de Office Depot quizá no tanto, ya que es una empresa B2B. Sin embargo, como todos los cambios que se producen en B2C afectan al B2B un año y medio después, es fundamental estar al tanto siempre de lo que está ocurriendo en B2C.

El móvil es un dispositivo personal por el que todo el mundo puede estar siempre conectado, pero en el caso de Office Depot los pedidos no suelen hacerse a través del móvil. Sin embargo, ayuda a que el cliente se oriente a través de lo que ve en este dispositivo. Es decir, teniendo en cuenta el customer journey, a través del móvil es donde se daría la fase de orientación sobre el producto.

EcN: ¿Qué cambios ha supuesto dentro de su empresa?

JS: En el pasado, Office Depot usaba catálogos, que se pueden ver fácilmente en la pantalla del ordenador, pero ahora hay que modificarlos. La pantalla del móvil es más pequeña, por lo que la forma de mostrar los productos, el diseño, tiene que ser diferente. Tiene que ser más flexible para adaptarse a los distintos dispositivos (tablet, PC, móvil). Por otro lado, hay que pensar en la información que se comparte porque si sobrecargas la información que le llega a un dispositivo móvil, no funcionará. Por este motivo, hay que darle una vuelta a qué información se va a compartir por ese canal.

Hoy en día tenemos el media neutral product information en nuestro sistema, que nos permite ver qué campos vamos a mostrar en el catálogo, cuáles en nuestra website o en nuestros canales móviles. En nuestro sistema, se almacena toda la información independientemente del canal. Por ejemplo, un bolígrafo: Tengo varias características sobre el mismo, color, tamaño, marca,… Así que dependiendo del canal, mostraré unas determinadas características. Por ejemplo, en la web mostraré todas las características, en el catálogo mostraré un ejemplo del mismo, como el bolígrafo negro e indicaré que hay más colores, en el canal móvil mostraré los bolígrafos que más gustan, como el bolígrafo de la marca Foray color azul. Tenemos todo almacenado en el sistema pero dependiendo del canal se compartirá una u otra opción.

EcN: ¿Qué estrategias sigue su compañía en omnicanalidad?

JS: Hemos pasado por todas las fases; desde canal único a multicanal y a omnicanal. En 2008 el 90% de los ingresos de Office Depot provenía de nuestro catálogo, y de hecho el catálogo sigue siendo importante. Fue ese año cuando decidimos que los canales digitales y, por supuesto, el móvil, fueran cada vez más importantes para nuestra compañía. Por eso cambiamos de estar orientados al catálogo a tener una orientación multicanal (catálogo, web y móvil), pero desgraciadamente sólo visto como una perspectiva, porque la realidad era que no podíamos tener la misma información en todos los canales, quedándonos sólo en la multicanalidad.

Ahora es cuando estamos asegurándonos de que tenemos todos los sistemas conectados en el backoffice para alcanzar la omnicanalidad.

EcN: ¿Cuáles dirían que han sido los resultados de la implantación de estas estrategias? ¿Aumento de ventas? 

JS: El resultado fue que tuvimos más pedidos, es decir, antes teníamos 10 pedidos al año; cada mes o mes y medio las empresas pedían el material de oficina que necesitaban y puede que algo de mobiliario. En la actualidad tenemos pedidos de forma más frecuente pero el volumen es menor. Por lo que esto afecta a los temas logísticos, ya que influye en la forma de almacenaje, rotación de los productos,…

En cuanto al volumen de ventas, este tipo de estrategias no nos han favorecido ya que antes la competencia era menor. Ahora, al estar online, es más fácil que tanto nosotros como la competencia seamos más accesibles para las diferentes empresas. Al ser una negocio B2B, nuestros clientes son limitados y, sin embargo, la competencia ha aumentado.

Tenemos dos tipos de competencia; empresas más pequeñas muy especializadas, por ejemplo, aquellas que sólo venden un producto específico, como papel, toners,… Y Amazon que también venden nuestros productos.

EcN: ¿Qué peso tienen los diferentes canales? ¿Ventas online? ¿Ventas mobile? ¿Ventas omnicanal?

JS: Si sólo tenemos en cuenta las ventas, digamos que el canal móvil es el menos importante ya que somos una compañía B2B. Sin embargo, no todo son las ventas sino también la fase de orientación. Por ejemplo, si estás viendo la televisión por la noche, puedes estar mirando el móvil y viendo cosas que pueden interesarte, incluso aunque en ese momento no lo vayas a comprar. Lo que has visto lo tendrás en cuenta en el momento posterior de la compra.

EcN: ¿Cómo se imagina las compras en un futuro a medio plazo con la llegada del Internet of Things, Big Data, etc.?

JS: El Big Data está tomando cada vez más importancia en Office Depot pero siempre estoy luchando con Internet Of Things porque odio ciertas “novedades” que usa todo el mundo por el simple hecho de que todos lo hacen. Esto no quita que crea en ellas porque no podemos ignorarlas. Incluso hay muchas empresas que ya tienen fuertes estrategias relacionadas con ellas. En Office Depot aún nos las tenemos ya que la tecnología es todavía muy joven, es inmadura. Pero no descarto que en un futuro seguramente centremos nuestra estrategia también en este tipo de cosas, ya que hay mucha información disponible a través de ellas.

A medio y largo plazo me imagino que siempre estaremos conectados con todo, que habrá beacons alrededor de nosotros, que nos “seguirán”, siempre echaremos de menos nuestro móvil, desde él seguro que nos ofrecerán cosas que necesitemos. Es decir, creo que las compras serán más personales que nunca antes, tendremos menos problemas con la seguridad a pesar de que los datos estarán más disponibles, y nos llegará la información personalizada que es la que nos gustaría recibir.