¿Cómo medir la eficacia del marketing de contenido en un eCommerce? Según el CMI, ésta es la principal pregunta que se hace el 55% de los responsables de marketing de negocios B2B. Y es que encuentran muy complicado comprobar los beneficios tangibles que reportan sus estrategias a las empresas.
Porque al fin y al cabo para esto trabajamos, para empresas. Preocupándonos por la audiencia, por que productos y servicios suplan sus necesidades, pero con el objetivo de dar unos resultados satisfactorios para quien los provee.
En el caso de los eCommerce, es aún más necesario si cabe el analizar la efectividad de nuestras estrategias de marketing de contenido. Además, se podría decir que casi la única opción que tienen es medirla en términos de conversión. Pero se puede hacer de muchas más formas de las que pensamos analizando la relación del contenido en cada una de las fases que llevan a esta conversión. Desde Mixtropy, agencia especializada en marketing de contenidos, nos escriben una serie de consejos para saber cómo medir la eficacia del marketing de contenidos:
- Contenido, atracción y tráfico
Las métricas de atracción son las que permiten medir el tráfico web que genera nuestro contenido. Las más habituales son:
- Visitantes recurrentes
La recurrencia de un cliente en nuestra web puede estar relacionada con el gusto por nuestro contenido. Si conseguimos que vuelva de forma más o menos periódica gracias a contenidos atractivos y valiosos, estaremos sentando la base para una futura conversión.
- Páginas vistas por visita
Al igual que con la recurrencia, si un visitante se interesa por indagar en el contenido de nuestra tienda online, podremos entender que el contenido está bien estructurado y que es de valor para él. Navegando de un punto a otro de nuestra web, el potencial cliente denota interés por conocernos más y refleja si tenemos buena conexión entre unos contenidos y otros.
- Permanencia en el sitio web
El tiempo que los potenciales clientes invierten al visitarnos es un claro indicador de interés, vinculación y posibilidad de compra. Además, en caso de que finalmente la conversión se lleve a cabo, podremos relacionar este tiempo de permanencia en nuestra web con el contenido que le ha llevado hasta allí. Esto nos permitirá en un futuro reforzar determinada clase de contenido y orientarlo hacia el tipo de cliente que más lo aprecia.
- Contenido, usuarios y compromiso
Hay un momento clave en el proceso de la conversión, una fase muchas veces denominada engagement. En este punto se pone de manifiesto el verdadero interés de un potencial cliente por nuestro producto o servicio. Es el estado en el que un visitante demuestra un importante grado de vinculación con nuestro eCommerce sin haber llegado aún a tomar algún tipo de decisión.
- Compartición de contenido
Para que un usuario comparta contenido en las redes sociales, debe sentirse bien representado e interesado por él. Entendemos esto como una recomendación a sus iguales, lo que generará más visitas a nuestro sitio web y aumentará el número de potenciales clientes que visite el eCommerce. El contenido más compartido será el de mayor valor para la comunidad, dándonos así una línea de edición que aprovecharemos para la optimización de nuestro contenido.
- Contenido generado por los usuarios
Si ya compartir demuestra vinculación, el hecho de contribuir con contenido propio es, por así decirlo, un punto de la cima en nuestra relación con el cliente. Comentar, calificar y/o proponer contenido refleja una implicación completamente personal. Para el eCommerce será igual de valioso el hecho de la aportación como el comentario en sí mismo.
- Días y horarios
Esta métrica de frecuencia es tan sencilla como relacionar cuándo se consumen determinados contenidos. De esta manera podremos estructurar mejor nuestra estrategia categorizándola y distribuyendo el contenido en el calendario y por franjas horarias.
- Contenido, compra y conversión
Estas métricas reflejan el índice de conversión generado por el contenido según determinados factores. Las más utilizadas son las siguientes:
- Tasa de conversión
Métrica por antonomasia, nos da las claves de la transformación del visitante en cliente. Esta medida nos revela qué contenido es el que ha llevado a un potencial cliente hasta la venta a lo largo de todo el customer journey. Con ella sabremos qué contenido es el que ha sido más adecuado para cada fase de este proceso y que ha permitido llegar hasta la conversión.
- Customer lifetime value
El valor de vida del cliente refleja el interés de éste por nuestro sitio web a lo largo del tiempo. Nos permitirá conocer qué tipo de relación tiene el cliente con nosotros y si es la que buscamos o no.
- Revenue o ingresos
Como tal, acompaña a la tasa de conversión llevándola hacia algo más tangible aún: los ingresos. Como ya dijimos, para la empresa lo básico es la venta, por lo que conocer la cantidad de beneficios directos que genera nuestra estrategia de contenidos es vital para el éxito de cualquier eCommerce.
- Contenido, cliente y fidelización
Y si tan importante es conseguir que un visitante se transforme en cliente, más aún lo será para nuestra continuidad el hecho de que siga siéndolo por el máximo tiempo posible. La fidelización es una de las aportaciones de gran valor del marketing de contenido. No obstante, no todos los eCommerce buscan el mismo tipo de lealtad del cliente, por lo que podemos distinguir tres tipos englobados en las llamadas 3 R: repetición de compra, renovación y recomendación del cliente.
La más útil y práctica de cuantificar es la repetición de compra, que se da sobre todo en negocios B2C. El punto de interés de esta métrica es que parte de haber creado un vínculo y una experiencia previa en el cliente. A través de ella podemos estudiar qué tipo de contenido entregado al cliente (usualmente por mail) crea el interés suficiente como para que vuelva a nuestro sitio web y realice una nueva compra.
Como podemos comprobar, en cuanto a marketing de contenido se refiere, medir su efectividad no es tan complicado. Gracias a su capacidad de continua intervención durante el customer journey, podemos servirnos de múltiples técnicas diferentes según el aspecto que nos interese más analizar. Haz un estudio de tu estrategia y selecciona las que se adapten mejor a tu eCommerce.
