Durante el pasado 2013, LetsBonus operó varios meses en situación de rentabilidad positiva, por primera vez desde su fundación allá por octubre de 2009. Y esta es la obsesión con la que se trabaja para 2014, año en el que el modelo de negocio girará desde la estrategia push (especialmente basada en email marketing) hacia una estrategia con más peso específico del pull (marketplace, SEO y mobile). Con ello, la compañía espera operar con mayores márgenes de beneficio y posicionarse en el top of mind de sus usuarios. Logística, mobile, verticales… todo en LetsBonus está en desarrollo y pronto habrá novedades en ese sentido. Desgranamos la nueva estrategia de la compañía con sede en Barcelona, de la mano de Juan Luis Rico, Director General Corporativo y Gemma Sorigué, Directora General de Ventas.

Ecommerce News (EcN): Hace unos días se anunciaban resultados de 2013, que cerraba con “rentabilidad operativa”. ¿Datos más concretos?

Juan Luis Rico (JLR): Por política de grupo no podemos facilitar datos concretos de facturación. Durante el segundo semestre del pasado 2013, estuvimos varios meses en situación de rentabilidad positiva. Hemos ido viendo mes a mes una evolución positiva de muchas métricas del negocio, que es la recogida de lo sembrado durante el primer semestre.

En cuanto a ventas, la campaña de Navidad fue muy buena, con un in­cremento de facturación del 20%  y del número de compradores del 18% con respecto al mes de noviembre

EcN: ¿Cuáles fueron las categorías o verticales de mayor peso?

JLR: Producto, como bien físico, tuvo una importancia muy destacable, con alrededor del 40% de las ventas sobre el total. El segmento ocio –incluyendo las distintas categorías dentro de ocio-, estuvo en el 47%, mientras que la línea travel facturó el 13% restante.

El peso de la categoría producto es estacional, con variaciones a lo largo del año, siendo un vertical clave en la campaña de Navidad.

EcN: ¿Hay pensamiento para 2014 de ampliar ese número de verticales o reforzar la apuesta por alguno concreto?

Gemma Sorigué (GS): Sí. De hecho, el vertical que consideramos que más recorrido tiene a nivel de crecimiento en LetsBonus es la categoría de producto. Además, para LetsBonus, una de las claves históricas en nuestro crecimiento y posicionamiento siempre ha sido la diversificación. Saber estar en los diferentes verticales con una propuesta atractiva y poder competir fuertemente en cada uno de ellos.

Otro vertical con mucho potencial de crecimiento es formación. Ya el año pasado lanzamos el vertical de cursos y a día de hoy empieza a ser muy potente, hasta el punto de que hemos creado un equipo especializado para ello.

EcN: ¿Formación online, micropíl­doras… pasar a algo más presencial, formación más especializada?

GS: Queremos crecer en formación por dos vías. Una sería la formación presen­cial (a día de hoy, prácticamente la ofer­ta se ha reducido a formación online), y además, entrando en la formación de grado superior: masters tanto presencia­les como online.

En producto, las líneas de crecimiento por las que apostamos son relativas a tres categorías: fashion (complementos y moda); hogar (categoría que crece mucho, especialmente hemos visto

una gran demanda esta Navidad), y finalmente deportes, nicho en el que apenas nos habíamos adentrado, pero algunas pruebas o recursos destinados en este sentido durante 2013, nos han decidido a apostar por ello. Más si cabe por otro motivo importante: nos ayuda a enfocarnos hacia un público más masculino, ya que hasta ahora nuestro modelo va dirigido a un target mayorita­riamente femenino.

EcN: ¿A nivel de desarrollo tecnoló­gico, qué novedades trabajan para 2014?

GS: Este modelo de negocio está en cambio constante. Para LetsBonus, 2014 es año de consolidación y además, de saber combinar el push y con el pull. Es decir, LetsBonus hasta ahora se ha caracteri­zado por ser un modelo push, en el que casi nuestro único canal para llegar al cliente era la newsletter. A día de hoy estamos girando hacia un modelo que también incluya el pull, más orientado a un planteamiento marketpla­ce en el que queremos tener un amplio abanico de propuestas para nuestro usuarios, sin llegar a ser long tail, ya que sólo queremos ofrecer lo mejor de cada cate­goría; o dicho de otra forma, “de todo, lo mejor”, que es nuestro slogan.

Hacemos un filtrado muy fuerte de los merchants con los que trabajamos en cuanto a calidad. Una vez tenemos el plan identificado, nuestro objetivo es acordar con el merchant que el plan se prolongue en el tiempo o que incluso esté de manera permanente, con el mismo descuento y calidad de servicio.

El objetivo es enfocarnos en el usuario, facilitando que siempre pueda encontrar el mejor producto y al mejor precio, con una navegación fácil que le permita filtrar por categorías, zonas geográficas, rangos de precios…

EcN: ¿Marketplace tendrá una parte exclusiva dentro de la web de Lets­Bonus?

GS: Estará integrado dentro de la propia web, pero ésta se va segmentando cada vez más. Cada vertical tiene su propia pestaña (ocio, espectáculos, viajes, boutique, tecnología, formación…) y dentro de cada pestaña hay otro nivel de categorías donde puedes navegar.

JLR: Y todo ello sin renunciar a nuestro modelo tradicional, el modelo push, ni mucho menos. Queremos seguir sorprendiendo a nuestros usuarios con deals que le llamen la atención tanto a través del email como mediante notificaciones de la app. Ahora la novedad, es que cuando un usuario le apetezca ir a un restaurante o hacerse una manicura, piense en LetsBonus y pueda encontrar en nuestra web o app un plan atractivo, sin necesidad de esperar a que le llegue un mail a su bandeja de entrada. Para ello, hace falta contar con un mayor inventario de planes (actualmente tenemos más de 1.000 propuestas online).

EcN: El mercado empieza a dejar clara la desaparición de algunas compañías y la compra de otras por parte de los 3/4 grandes. ¿LetsBonus podría adquirir algún competidor? ¿No entra en planes?

JLR: Este modelo de negocio necesita de mucho volumen para tener masa crítica. Los márgenes son más bien estrechos. Y esto conlleva que sólo puedan quedar 2-3 compañías en este modelo, más otras que exploten mercados más nicho.

Los planes de LivingSocial pasan por crecer de manera orgánica, mejorando el modelo que ya tenemos y crecer, si bien no basamos ese crecimiento en ninguna compra de otra compañía. Por tanto, no estamos en búsqueda activa de ningún competidor, si bien, parte de nuestra obligación es estar atentos a cualquier posible operación u oportuni­dad que pueda surgir.

EcN: Entonces, aperturas en otros países tampoco se contempla…

JLR: Correcto. En el momento de máximo crecimiento de LetsBonus sí que abrimos varios países, pero ahora el objetivo es consolidar nuestra posición en todos y cada de los países en los que operamos. Ahora no lo contemplamos.

EcN: El competidor por excelencia, Groupon, trabaja intensamente en desarrollar su negocio: nuevas apps, compra de startups para formalizar reservas, explotación de nuevos ver­ticales como moda… incluso apertura de tiendas físicas, la nueva tendencia a la hora de marcar diferenciarse entre los pure players. ¿Tiene sentido para LivingSocial – LetsBonus?

JLR: A corto plazo no es algo que esté en nuestra estrategia. Algo en lo que sí trabajamos mucho dentro de esa parte ‘offline’ es el proceso logístico, la entrega de producto. Estamos entre­gando en una media de 5 días (muchos incluso por debajo de 72 horas). Dentro de la estrategia para 2014 está el seguir mejorando el plazo de entrega de los productos.

EcN: ¿Cómo reducir ese tiempo de entrega? ¿Con compra de stock?

JLR: En producto hemos ido evolucio­nando mucho, ya que probablemente sea la parte más compleja a nivel opera­tivo de este modelo de negocio.

En un principio, en la mayoría de los deals, nuestro proveedor nos hacía una reserva de stock, publicábamos esa oferta en nuestra plataforma y una vez cerrada la venta, solicitábamos tantos ítems como se hubieran vendido. En ese momento, el proveedor envía esa mer­cancía a nuestro proveedor logístico, para hacer el correspondiente picking y desde aquí enviar a cliente final a través de transportista.

Hemos ido cambiando este modelo hacia tres modelos diferenciados:

– Consigna: la única diferencia con respecto de lo anterior, es que el proveedor nos entrega previamente  la mercancía en nuestro propio almacén. Con esto conseguimos cumplir con el plazo de entrega de una manera más rigurosa, al haber menos intermediarios en el proceso. Y, por otro lado, un tema clave, reducir el plazo de entrega, entregando en 48 horas desde el momento en que el usuario realiza su compra, en lugar de cuando termina la campaña. Es decir, nuestro trans­portista realiza entregas diarias de una misma campaña.

– Entrega directa: con determinados proveedores trabajamos la entrega directa a cliente final, sin pasar por nuestro almacén, ya que el propio proveedor tienen su distribución es­pecializada en este tipo de producto, y son ellos quienes hacen la entrega. Al estar el stock en su propio almacén, también se reduce el plazo de entrega.

– Redención Online: donde el usuario recibe en el ticket de compra en Lets­Bonus un código externos, canjeable en otra web donde directamente hace la compra y recibe el producto del proveedor.

Con todo ello hemos conseguido dos cosas muy importantes: reducir el plazo de entrega (si bien de media estamos en 5 días, en muchas estamos por debajo de 48 horas) y, por otro lado, cumplir con el plazo de entrega.

Esta mejora a nivel logístico la hemos logrado gracias a la integración con el operador logístico y con los proveedores con que trabajamos para que tengamos un mayor control de todas y cada una de las campañas activas en nuestra web, en qué situación se encuentran las entre­gas, posibles devoluciones, … con el objetivo de mejorar continuamente la experiencia de usuario.

EcN: Estrategia mobile: ya nos pre­sentó LetsBonus en el MCC algunas de las líneas estratégicas en este sentido. ¿Qué novedades veremos para 2014?

JLR: El equipo de desarrollo está tra­bajando intensamente en dos vías en cuanto a mobile se refiere. Por un lado en las apps, donde ya venimos introdu­ciendo mejoras tanto de diseño como de funcionalidad. En los próximos días, está previsto el lanzamiento del mapa de deals dentro de la app, lo que unido a las categorías que acabamos de intro­ducir hace poco, buscamos que el usua­rio, fácilmente y en base a su ubicación, pueda ver la oferta geolocalizada, ya sea de una categoría concreta o de todas las disponibles.

También hemos introducido las notifi­caciones push hacia el dispositivo móvil del usuario que tenga descargada nues­tra app. Por otro lado, nuestro equipo de IT también está trabajando en la nueva versión de la web mobile que lanzare­mos en breve.

Obviamente mobile es un pilar básico de nuestra estrategia. Y los datos lo corroboran, cada vez más gente abre la newsletter o visita la web desde disposi­tivos móviles.

Esto unido a un surtido mucho más amplio del que teníamos hace un año, permite que la geolocalización tenga más valor, ya que se puede ofrecer al usuario muchas más opciones a la hora de escoger un plan cerca de donde se encuentra en ese momento.

EcN: CAC. Coste de Adquisición de Cliente. Una de las pesadillas de este modelo de negocio. ¿Cuánto cuesta adquirir un nuevo usuario/cliente? ¿Cómo se trabaja en pos de conse­guir un mejor CAC?

JLR: Hemos invertido mucho desde el inicio en la captación de usuarios. Se trataba de crecer lo más rápido posi­ble, tanto en número de usuarios como visitas y ahí se puso todo el foco para tener esa masa crítica lo antes posible. Ahora y desde hace un tiempo, el foco está más orientado a activar todos los usuarios que ya tenemos captados y au­mentar su frecuencia de compra en base a experiencia de usuario, que al final es la palanca clave para que el coste de adquisición de cliente sea mucho me­nor, siempre buscando ese boca-a-boca o recomendación a terceros del propio usuario.

Para reducir el CAC de las campañas de captación, algo que obvia­mente seguimos haciendo, realizamos campañas totalmente orientadas a venta (en lugar de captación de lead) y en los canales que nos dan mayor retorno (especialmente Google). En cualquier caso son campañas muy segmentadas con objetivo muy claro de venta y que vamos midiendo con distintos KPIs.

EcN: Email marketing: hay una guerra abierta por posicionarse en la bandeja de entrada de los usuarios, que Google (el principal servidor de mail) penaliza cada vez más: pestañas de social, promotional… Y ahora fotografía. ¿Cómo repercute en la actividad de LetsBonus y cómo combatirlo?

JLR: Es cierto que el pasado verano gmail.com promovió un cambio en su bandeja de entrada con las pestañas di­ferenciadas de ‘social’ y ‘promotional’, aunque la verdad es que no hemos experimentado ninguna caída drástica del ratio de aper­tura. Para paliar ese efecto, tratamos de ser lo más relevantes posibles de cara al usuario, y despertar su interés para no ser un email más en la bandeja de en­trada. Igualmente, también realizamos una comunicación a nuestros usuarios de Gmail, para informarles de este cambio y cómo podían seguir recibiendo la newsletter de Lets­Bonus en la carpeta principal.

En cualquier caso, y como comentado al principio, nuestra estrategia ahora es centrarnos más en estrategias pull que push, y no depender tanto del email marketing como herramienta o canal a través del cual llegue el usuario a nuestra web.

EcN: ¿Actualmente qué porcentaje de las visitas o compras proceden vía mail marketing?

JLR: Actualmente está por encima del 50%. El objetivo es reducirlo todo lo posible en la medida que el resto de canales abiertos con el usuario van creciendo: mobile, tráfico directo y orgánico.

EcN: Finalmente, para el presente 2014, ¿qué resultados esperan para el conjunto del año?

GS: La idea es tener un crecimiento de doble dígito con respecto a 2013 y estar en EBITDA positivo en todos los países en los que operamos.