El consumidor moderno es diferente, qué duda cabe. Tiene más poder, más información, tiene más herramientas a su alcance y se ha vuelto mucho más infiel y complejo. La fidelidad hacia una marca es ya cosa de unos pocos distribuidores selectos. ¿Cómo, entonces, ganarse esa confianza? Al adentrarse en este nuevo modo de servir a un consumidor que cada vez tiene más poder, las empresas no deben preguntarse “¿hasta qué punto son fieles mis clientes?”, sino, “¿cómo demuestro mi fidelidad a mis clientes?”

¿Cómo es el nuevo consumidor?

1. El nuevo consumidor controla las marcas: Los consumidores utilizan la tecnología para hacerse con el control. Esto no es nuevo en sí, pero la inclinación a utilizar la tecnología ha aumentado; el 25% de los consumidores encuestados afirma estar dispuesto a utilizar tres o más tecnologías en el proceso de compra.
   
   
2. La tienda física todavía es importante. Muchos consumidores están pasándose a la compra digital, pero el 83% todavía prefiere comprar en la tienda.
   
   
3. La confianza importa. La confianza puede medirse. Y no solamente eso, sino que existe una relación directa entre la medida en la que un cliente ‘confía’ en el distribuidor y su predisposición a recomendarlo, serle fiel cuando la competencia comienza a ofrecer servicios similares y, sobre todo, decidir cuánto va a gastar.
   
   
4. Las redes sociales son una gran fuente de información. Al escuchar el diálogo en los medios sociales, las empresas no sólo pueden medir cuánto se confía en ellas, sino también descubrir por qué se las conoce. Es posible predecir las tendencias incluso antes de que emerjan.

En base a este retrato del consumidor, la pregunta que surge es: ¿Qué implica este nuevo consumidor para el distribuidor? ¿Qué hay que tener en cuenta para darle respuesta? La contestación pasa por establecer una relación de confianza. Para ello, existen tres factores: “Experiencia de compra”, “Experiencia de producto” y “Comunicación percibida con el distribuidor”; cuya suma propiciará en la mente del consumidor la imagen de marca.

¿Qué es lo que genera confianza?

EXPERIENCIA DE COMPRA

• Entorno de venta: Los consumidores aprecian un entorno agradable, claro en cuanto a señalización, que me ayude a comprar de forma conveniente; todo lo relacionado con info de productos sea clara y honesta.
  
  
• Personal de venta: el consumidor ha de sentirse el centro de atención; debe inspirar confianza; que sea competente en su materia.
  
  
• Comunicación: ha de ser clara y que no induzca a engaños, siendo lo suficientemente transparente para construir esos lazos de confianza.
  
  

EXPERIENCIA DE PRODUCTO

• Que tenga el número adecuado de opciones, no necesariamente la mayor variedad de productos, sino una oferta de surtido razonable.
  
  
• Excelente relación calidad-precio
  
  
• Que cumpla las expectativas generadas
  
  
• Promociones personalizadas: el distribuidor debe saber qué quiere el cliente, tratando de personalizar al máximo la oferta

¿Y en España? Si los resultados anteriores sirven como válidos para el consumidor global, este en nuestro país cobra determinados matices.

• El consumidor español, a diferencia del global, valora en mayor medida el producto de marca que de distribuidor. En el resto del mundo, la tendencia es más equilibrada.
  
  
• El consumidor español, a diferencia del global, no valora tanto la amplitud del surtido
  
  
• El consumidor español, a diferencia del global, tiene más en cuenta el entorno de venta en tienda física como elemento diferenciador en la experiencia de compra
  
  
• El consumidor español, a diferencia del global, es más fiel y propenso al ‘boca-a-boca’. Si está satisfecho con una marca es más probable su fidelización, además de su recomendación a terceros. Esta relación es mucho más fuerte en España que sus consumidores globales.

PAUTAS A ADOPTAR POR LOS DISTRIBUIDORES

Hacer esto con nuevamente ilustraciones. Cada uno de estos puntos, tendrá a su vez tres columnas. En la primera, un globo con el texto (Dame calidad, variedad y valor). En la segunda, con una flecha apuntando hacia él, otro globo o cualquier recurso con las “Claves” y finalmente, varias flechas apuntando hacia las preguntas que debe hacerse el distribuidor. 

• DAME CALIDAD VARIEDAD Y VALOR

Claves: surtido, precio y promociones

Preguntas que debe hacerse el distribuidor:

                ¿Tengo el balance adecuado entre marcas de distribuidor y fabricante?

                ¿Tiene el distribuidor la capacidad para entender los patrones de demanda locales?

• PERSONAL DE TIENDA

Claves: convertirse en embajadores de servicio

Preguntas que debe hacerse el distribuidor:

                ¿Su personal de tienda entiende e interactúa con el cliente para entenderle?

                ¿Tiene acceso el personal de tienda a las herramientas necesarias para hacer más fácil esa captura de conocimiento del cliente?

                ¿Ofrece el customer journey de la tienda un entorno de compra agradable y divertido?

• PERSONALIZACIÓN

Claves: véndeme en función de mis gustos y necesidades

Preguntas que debe hacerse el distribuidor:

                ¿Las promociones de productos son claras y convincentes?

                ¿Interactúa de la forma adecuada con el cliente o lo bombardea?

                ¿Entiende qué procesos crean y cuáles disminuyen valor en cuanto a personalización?

A modo de conclusión, para Juan Ramón Mallart, director de soluciones para la distribución en IBM Global Business Services, hay tres pilares básicos en los que centrar las estrategias de fidelización del cliente: “escuchar y aprender; anticiparse y adaptarse; y ejecutar y bordarlo”.

Los distribuidores deben mostrar una capacidad de escucha y diálogo permanente entre distribuidor-consumidor. Por otra parte, crear una visión conjunta o completa del perfil del cliente con independencia del canal, nos servirá para comprender mejor al destinatario. Toda esta información debe ser procesada y analizada para poder anticiparse y adaptarse a los gustos y necesidades reales del cliente. El cómo ejecutar las acciones a desarrollar, formará parte de la labor del departamento de marketing, que deberá crear las promociones correctas y personalizadas para que el cliente sienta que el producto va dirigido a él y que es capaz de cubrir sus necesidades.

Metodología: 28.000 encuestados de 15 países diferentes: Argentina, Colombia, Chile, China, Japón, España, Brasil, México, Sudáfrica, Australia, Canadá, Francia, UK, Italia y Estados Unidos. Además, se analizaron 1,2 millones de conversaciones digitales en diversas redes sociales (Facebook, Twitter, Youtube, etc.)