En un entorno saturado de información, la inteligencia artificial está revolucionando la forma de trabajar y generar valor, pero también está provocando una sensación de sobrecarga entre los profesionales. Así lo revela el nuevo estudio de LinkedIn, la red social profesional más grande del mundo, que muestra que las conversaciones sobre cómo gestionar el cambio han aumentado un 82 % a nivel global en el último año y un 24 % en España, mientras que los contenidos relacionados con inteligencia artificial han crecido un 29 %.

Ante este escenario, los profesionales buscan claridad, orientación y fuentes de confianza, recurriendo cada vez más a sus redes profesionales para informarse y tomar decisiones. De hecho, el 43 % de los profesionales a nivel global acuden primero a su red de contactos para pedir consejos, por delante de familia, amigos, buscadores e incluso inteligencia artificial. Un porcentaje que se sitúa en el 40 % en España. 

Las marcas también perciben este cambio en el comportamiento del público: el 82 % de los líderes de marketing de nuestro país reconoce que los consumidores no solo evalúan las marcas a través de sus canales corporativos, sino que además confían en sus redes sociales. Al mismo tiempo, un 81 % considera que, a medida que la inteligencia artificial inunda internet de contenido, será cada vez más importante destacar voces auténticas para mantener la autenticidad. 

“La inteligencia artificial nos ofrece la capacidad de potenciar la forma en la que trabajamos y de optimizar muchos de nuestros procesos, sin embargo, la credibilidad sigue necesitando profundamente de las habilidades humanas. Por eso, es fundamental que las marcas no se limiten a producir contenido, sino que apuesten por generar conversaciones reales a través de voces auténticas, ya sean sus propios empleados o expertos del sector. Solo así podrán construir una conexión genuina con su audiencia y convertir esa confianza en relaciones duraderas”, Virginia Collera, responsable de LinkedIn Noticias España y América Latina. 

Nuevas generaciones, nuevas expectativas

El estudio de LinkedIn también muestra que la transformación no solo viene impulsada por la IA, sino por el relevo generacional en la toma de decisiones. Millennials y Generación Z representan ya el 71 % de los compradores B2B y buscan algo más que información: demandan criterio, orientación y experiencias reales. En España, esta tendencia es aún más marcada: el 83 % de los profesionales de entre 18 y 24 años afirma que, aunque la IA siga evolucionando, no existe sustitución para la intuición y el juicio humano.  

Como resultado, este cambio de expectativas está reorientando las estrategias de contenido: el 85 % de los especialistas en marketing está aumentando su inversión en contenido impulsado por la comunidad, apoyándose en creadores, empleados y expertos del sector para reforzar la credibilidad de sus marcas. El mismo porcentaje además considera que los creadores de confianza se han vuelto esenciales para conectar con los compradores más jóvenes. 

Tecnología y creatividad: un nuevo equilibrio para las marcas

La inteligencia artificial se ha consolidado como una aliada para los equipos de marketing: casi nueve de cada diez líderes (89 %) creen que permitirá producir contenidos con mayor rapidez y el 77 % confía en que ayudará a alcanzar los objetivos de ingresos este año. Esta adopción también está abriendo nuevas oportunidades para marcas de distintos tamaños: ocho de cada diez (81 %) considera que la IA hará posible que marcas pequeñas ganen visibilidad y el 80 % anticipa que favorecerá la aparición de nuevas marcas en el mercado.

En este nuevo escenario, los equipos coinciden que la clave pasa por combinar el potencial de la IA con la creatividad humana: el 85 % afirma que esta unión marcará la próxima etapa del marketing, aunque el 80 % reconoce que será necesario invertir en formación continua para aprovechar todo su potencial. De cara al próximo año, los líderes de marketing anticipan un mayor uso de IA en sus procesos (50 %), un impulso del marketing de video (38 %) y más alianzas con creadores e influencers para ampliar el alcance (36 %). En este sentido, el vídeo continúa ganando presencia en el marketing B2B, ya que el 85 % de los responsables de marketing lo identifica como el nuevo lenguaje de internet por su capacidad para transmitir ideas de manera clara y cercana. 

BrandLink: nuevos formatos y contenido premium dentro de LinkedIn

En un momento en el que el 84 % de los líderes de marketing considera que los momentos de marca más efectivos nacen al generar conversaciones y no solo al compartir contenido, LinkedIn continúa ampliando BrandLink, su propuesta de contenidos editoriales y de marca dentro del feed.

Las marcas están colaborando con LinkedIn en Estados Unidos y Reino Unido para desarrollar colecciones de contenido junto a voces influyentes y líderes de opinión del sector. Esta apuesta se refleja en los primeros Shows by LinkedIn, que cuentan con la participación de empresas como AT&T Business, IBM, SAP y ServiceNow en sus respectivas series exclusivas. Cada programa reúne contenidos creados por expertos y editores, pensados para ofrecer perspectivas relevantes y facilitar conversaciones significativas entre profesionales. Además, BrandLink está ampliando su red global de editores con la incorporación de BBC Studios, BNR, TED, The Economist y Vox Media.