Walmart ha comenzado a detallar cómo la adquisición de Vizio reforzará su estrategia publicitaria en televisión conectada (CTV), aunque persisten dudas en el sector sobre la medición y la atribución de resultados.
La compañía presentó los primeros avances durante el IAB NewFronts, donde explicó cómo la integración entre ambas empresas permitirá construir un ecosistema publicitario más cerrado y basado en datos de comportamiento de compra.
Inicio de sesión unificado y enfoque closed-loop
Uno de los pilares del plan es un sistema de inicio de sesión unificado, que permitirá a los usuarios acceder a las funciones de Smart TV de Vizio utilizando sus cuentas de Walmart.
Este movimiento acerca a la compañía a un modelo de medición closed-loop, donde la exposición publicitaria puede vincularse directamente con la compra.
Walmart Connect ya ha compartido algunos resultados preliminares: campañas en CTV han alcanzado una tasa media de visualización del 44%, con casos destacados en marcas como Café Bustelo y L’Oréal, que lograron ampliar su alcance más allá de la televisión lineal.
Según Courtney Naudo, SVP of Business Integration and Planning en Walmart, categorías como gran consumo (CPG), entretenimiento, farmacéutica, gaming y moda ya están utilizando su inventario programático de CTV. La compañía prevé que la demanda siga creciendo a medida que el modelo publicitario de “full-funnel” demuestre su valor en términos de eficiencia y alcance.
El gran reto: la medición de la incrementalidad
A pesar del potencial, la industria señala que la medición sigue siendo el principal desafío. Algunas pruebas realizadas por agencias el año pasado mostraron resultados iniciales poco concluyentes en ventas, lo que obligó a realizar análisis adicionales para conectar la exposición publicitaria en CTV con el comportamiento en tienda.
En esta línea, Laura Knebusch, SVP of Marketing and Customer Experience en Georgia-Pacific, reconoció que la compañía pausó una prueba con el sistema debido a limitaciones en la capacidad de medir incrementalidad de forma precisa.
Datos, clean rooms y competencia con Amazon
Walmart defiende que el control del hardware y del sistema operativo de Vizio permitirá mejorar el targeting y el retorno de inversión publicitaria. El foco ahora está en el desarrollo de capacidades de “data clean room” que permitan cruzar datos de exposición publicitaria con compras reales dentro del ecosistema de Walmart.
Este enfoque sitúa a la compañía en una posición cada vez más cercana al modelo de Amazon, con el que compite directamente en el terreno de la retail media.
Un mercado de CTV en fuerte crecimiento
El contexto acompaña esta estrategia. Según estimaciones del sector, las retail media networks movieron cerca de 4.990 millones de dólares en publicidad en CTV el año pasado, con previsiones que apuntan a superar los 10.000 millones en 2028.
El objetivo de Walmart es capitalizar su base de aproximadamente 150 millones de clientes semanales en EE. UU. y consolidar un ecosistema publicitario que conecte online y offline.
Un ecosistema publicitario en expansión
Agencias como Acadia y Media by Mother ya están ejecutando pruebas en este entorno, donde la CTV se utiliza principalmente para generar notoriedad y tráfico, más que conversión directa.
Con la integración de Vizio, Walmart avanza hacia un modelo publicitario cada vez más sofisticado, en el que la televisión conectada se convierte en una extensión natural de su negocio de retail media y en un nuevo frente competitivo frente a los grandes actores tecnológicos del mercado.
