En una entrevista exclusiva con Carlos Márquez, Director de Marketing de PcComponentes, hemos podido conocer cuál es la estrategia de la compañía para los próximos años, centrada en consolidarse como un retailer internacional de referencia. La empresa sigue enfocada en transformar la experiencia de compra y liderar la innovación tecnológica, mientras avanza hacia la diversificación de su oferta más allá de la informática.

Ecommerce News (EcN): Antes de unirte a PcComponentes como Chief Marketing Officer, ocupaste diversos cargos internacionales, incluyendo Business Development y eCommerce Manager en HEINEKEN en Países Bajos, y Marketing & Catalog Manager en Amazon en Luxemburgo. ¿Cómo influyeron estas experiencias en tu enfoque hacia el marketing digital y el comercio electrónico?

Carlos Márquez (CM): La verdad es que he tenido la suerte de vivir experiencias muy enriquecedoras. Hace ya unos cuantos años —mejor no contarlos— formé parte del equipo que lanzó Amazon España. Trabajar allí me ayudó a tener  pasión y foco por los datos.

Luego pasé a Heineken donde permanecí también en el área de ecommerce. Allí descubrí la importancia de la construcción de marca, de conectar con el consumidor desde la emoción y la creatividad. 

Y todo eso que he aprendido a lo largo de mi carrera profesional es justo eso lo que intento aplicar ahora en PcComponentes. Llevo ya más de dos años y medio en Murcia, y me siento muy afortunada de formar parte de un equipo tan profesional y apasionado. Creo que se nota en lo que hacemos: hay mucho trabajo detrás, pero también mucha ilusión.

EcN: ¿Cómo se ha desarrollado el 2024 para la compañía?¿Cuánto ha facturado la compañía este 2024? 

CM: 2024 ha sido un año muy interesante, por no decir desafiante. Para quienes trabajamos principalmente en el sector de la informática y la tecnología, fue un año que, en realidad, duró nueve meses. Tuvimos caídas de doble dígito en categorías clave como los portátiles durante buena parte del año.

Sin embargo, logramos remontar en el último trimestre y cerramos el ejercicio con una facturación de 562 millones de euros, superando incluso la cifra de 2023. Si me lo hubieras preguntado en agosto, no lo habría creído posible. Pero lo conseguimos, y con mucho esfuerzo.

Han sido años complicados para muchos sectores, y se ha notado. Los tipos de interés elevados y la menor capacidad de gasto de los consumidores han sido factores clave. Pero también ha sido un año en el que nos hemos visto obligados a agudizar el ingenio y a afilar nuestra forma de comunicarnos. 

EcN: Y la facturación en Portugal, ¿cómo fue el año pasado?

CM: En Portugal cerramos el año pasado con una facturación aproximada de 25 millones de euros, lo que refleja claramente el foco que tenemos en la expansión internacional. De hecho, nuestra actividad fuera de España va más allá de Portugal, pero sigue siendo un mercado clave para nosotros.

Portugal fue el primer país en el que lanzamos operaciones internacionales, ya hace cinco o seis años, y seguimos apostando firmemente por su crecimiento. Tenemos una hoja de ruta clara para seguir desarrollando esta parte europea del negocio.

Cuando una marca se internacionaliza, es fundamental elegir bien cada paso. Hay empresas que optan por abrir en todos los mercados a la vez, y otras que avanzan con pruebas más controladas, consolidando cada paso antes de dar el siguiente.

EcN: PcComponentes ha consolidado su posición como uno de los principales retailers de electrónica en España. ¿Existe en vuestra hoja de ruta una posible expansión a otros mercados europeos? Si es así, ¿qué países considerarais prioritarios y qué modelo de negocio implementarías para competir en un entorno más internacional?

CM: A nivel europeo, sí, tenemos muy claro que vamos a seguir apostando por la expansión, pero siempre con foco. Como comentaba antes, lanzamos Portugal hace ya cinco o seis años, y en el último año y medio hemos dado un paso importante lanzando nuestras webs en Francia, Italia y Alemania. Son mercados estratégicos para nosotros, y estamos avanzando con mucho cuidado, paso a paso, trasladando aquello que nos hace realmente especiales a cada uno de ellos.

La internacionalización es, de hecho, uno de nuestros pilares estratégicos desde hace ya cinco años. Convertirnos en un retailer internacional es absolutamente clave, sobre todo cuando compites en el entorno online con gigantes globales. En este sector, especialmente en categorías como la informática donde los márgenes son muy ajustados, es complicado mantenerse competitivo sin volumen y sin una presencia regional sólida.

Nuestro foco actual está en cinco países: España, que sigue siendo clave para nosotros; Portugal, como primer mercado internacional; y ahora también Francia, Italia y Alemania. Queremos crecer con sentido, sin perder nuestra identidad y nuestra propuesta de valor diferencial.

Nos hemos marcado un objetivo ambicioso: que en 2028, el 50% de nuestra facturación provenga de fuera de España. Es un reto importante, pero como se dice: “si no se apunta a las estrellas, nunca se llega a la luna”.

EcN: ¿Cuáles dirías que son los principales retos a los que te has enfrentado en el área de marketing en el lanzamiento en nuevos paises?

CM: El mayor reto, sin duda, ha sido cómo trasladar nuestra propuesta de valor —la que nos ha funcionado tan bien en España— a otros mercados y añadir valor. No se trata solo de abrir una web o traducir contenidos. Se trata de construir marca, de empezar desde cero para ganarte la confianza del consumidor.

Nuestro foco no es ser solo competitivos en precio —aunque eso también es importante para poder estar en el mercado—, sino aportar un valor real. Y eso se basa en algo que es clave para nosotros: la excelencia en el servicio y en la recomendación. Eso incluye desde una entrega rápida hasta un servicio postventa impecable. Es en esos momentos, cuando algo no va bien, cuando queremos que el cliente diga: “Aquí es donde merece la pena comprar”.

Llevar ese nivel de exigencia a otros países es un reto enorme. Pero tenemos equipos fantásticos: en Customer Experience, en logística, en marketing, en producto… Toda la compañía está alineada para que eso que ya es difícil en España, funcione también fuera. Y que incluso esos clientes que aún no nos conocen, empiecen a ver qué nos hace diferentes y por qué podemos realmente aportar valor.

EcN: El año pasado lanzasteis vuestro servicio de fulfillment, con clientes como Platanomelon, Padel Nuestro y otros. ¿Qué balance hacéis hasta ahora en términos de adopción y resultados? 

CM: Sí, es un proyecto muy especial para nosotros. Es algo que pudimos hacer posible gracias a la apertura de un nuevo almacén hace menos de dos años. En él se resume todo el conocimiento de más de 20 años de PcComponentes, incorporando muchísima automatización y robotización.

Cuando ves todo lo que hemos conseguido —por ejemplo, poder ofrecer a nuestros clientes horas de corte muy tardías, permitir que compren a las ocho o nueve de la noche y recibir el pedido al día siguiente, o preparar pedidos también en domingo para entregarlos el lunes—, te das cuenta de la excelencia operativa que hay detrás. Y eso no es fácil de conseguir.

Pensamos: “Con todo este conocimiento y capacidad que hemos construido para nosotros, ¿por qué no ponerlo también al servicio de otros partners seleccionados?”. Eso sí, somos muy cuidadosos a la hora de elegir con quién trabajamos. Actualmente, colaboramos con marcas importantes como Platanomelón y Padel Nuestro, y con otras entre 10 y 15 más pequeñas. Aunque llevamos poco tiempo —el servicio se lanzó sobre marzo de 2024—, ya contamos con un pipeline bastante amplio.

Nuestra propuesta de valor se basa precisamente en eso: en trasladar a otras marcas la excelencia operativa que nos permite gestionar, por ejemplo, un pico de Black Friday, donde manejamos en un solo día el volumen de pedidos de todo un mes. Eso no se construye de la noche a la mañana.

EcN: De cara al próximo año, ¿cuáles son los objetivos clave para seguir impulsando este servicio?

CM: Respecto al futuro de este servicio, estamos convencidos de que vamos a más que doblar el número de clientes en el próximo año. Además, estamos enfocando mucho el pipeline hacia la captación de nuevos clientes, especialmente marcas de un tamaño relevante. Así, el equilibrio entre grandes y pequeños clientes será mucho más proporcionado, en comparación con el modelo actual. No puedo dar muchos detalles aún, pero sin duda vamos a escalar de manera importante este proyecto.

EcN: Ahora habéis sumado PcCloud. ¿Qué papel juega este nuevo servicio dentro de la estrategia global de PcComponentes? 

CM: PC Cloud nace de algo que forma parte de nuestro ADN: la obsesión por poner al cliente en el centro. Tenemos un equipo dedicado a identificar nuevas maneras de apoyar y aportar valor a nuestros consumidores, y detectamos una tendencia muy clara: cada vez estamos más preocupados por la seguridad y el uso de nuestros datos.

Hoy en día se dice que si no pagas por un servicio —como sucede en redes sociales—, el producto eres tú. Eso implica que tus fotos, tus vídeos, tu información, están siendo monetizados o incluso usados para influir en tu comportamiento. A partir de esa preocupación real de nuestros clientes, vimos una oportunidad para ofrecer una solución: un servicio de almacenamiento en la nube que garantizara la máxima seguridad y privacidad, con cifrado de nivel militar.

Así nació PC Cloud: una nube segura que responde a esas necesidades de almacenamiento —especialmente para grandes volúmenes de fotos y vídeos— y de protección de datos. Es una extensión de nuestra filosofía: no se trata solo de vender, sino de pensar cómo entregar más valor al cliente.

Además, estamos impulsando el servicio junto a algunos partners estratégicos, como Samsung, ofreciendo PC Cloud de manera gratuita durante seis meses con cada dispositivo que vendemos. Así seguimos reforzando nuestra propuesta de valor más allá de la compra de productos.

EcN: Con estas estrategias es dificil que no se te venga a la mente lo que están haciendo grandes marketplaces…

CM: A veces no sabes a dónde te va a llevar esa obsesión por el cliente. Es algo que también he vivido en el pasado. Cuando identificas una necesidad real, a veces tienes que dar el paso de lanzar algo que inicialmente no forma parte de tu core de negocio. En nuestro caso, aunque tradicionalmente hemos sido un retailer de productos, hemos visto la necesidad de ampliar significativamente nuestra gama de servicios para seguir cubriendo esas demandas de los clientes.

EcN: PcComponentes ha seguido fortaleciendo su marketplace. ¿Cómo ha evolucionado la oferta de terceros dentro de la plataforma y qué estrategias estáis implementando para atraer nuevos sellers?

CM: Fíjate, ahí hemos seguido una estrategia bastante diferente a la de muchos otros marketplaces. Normalmente, en un marketplace se piensa que más es mejor: cuantos más sellers y cuantos más millones de SKUs, mejor. Pero nosotros hemos querido enfocarlo de otra manera. Cuando piensas en el valor que proporcionamos a nuestros consumidores —esa excelencia en servicio y recomendación—, te das cuenta de que ese paradigma de «más es mejor» no encaja.

Por eso, en PcComponentes apostamos por un marketplace muy seleccionado, donde la experiencia de compra sea prácticamente indistinguible entre comprar un producto vendido directamente por nosotros o por uno de nuestros sellers. Y, aunque pueda haber pequeñas diferencias, cada vez somos más estrictos en la calidad de los vendedores que permitimos entrar.

Nuestra estrategia se centra en atraer a sellers que realmente sumen valor, que compartan nuestro estándar de servicio excelente, y no en tener volumen simplemente por tenerlo.

EcN: ¿Cómo lo hacéis?

CM: No solo esperamos a recibir quejas, también somos proactivos. Chequeamos de forma constante la calidad del servicio. Por ejemplo, no solo preguntamos a nuestros clientes sobre la experiencia de compra de productos vendidos directamente por PcComponentes, para medir nuestro NPS (Net Promoter Score) y saber cómo lo estamos haciendo, sino que también analizamos el NPS de los sellers del marketplace.

Cuando detectamos que un seller tiene un NPS bajo, es decir, cuando los clientes nos indican que la experiencia no está al nivel de PcComponentes —no necesariamente porque haya ido mal, sino porque no cumple con nuestros estándares—, actuamos de inmediato. Además, realizamos un seguimiento de las incidencias de pedido, verificamos los tiempos de entrega y nos aseguramos de que el servicio esté alineado con los niveles de PcComponentes. Así que, en resumen, tenemos un enfoque tanto reactivo, cuando recibimos un mal feedback, como proactivo, cuando detectamos que algo no está funcionando correctamente.

EcN: Muchas compañías están apostando por la monetización de su tráfico a través de Retail Media. ¿Cómo está PcComponentes abordando esta tendencia y qué oportunidades veis en este ámbito?

CM: De hecho, tenemos un equipo llamado Marketing Services, que se encarga específicamente de Retail Media. Llevamos ya varios años trabajando en este ámbito y, en España, somos uno de los referentes en Retail Media, especialmente con nuestro servicio PcAds. Hemos estado utilizando las últimas tecnologías y ayudando a muchas marcas a posicionar sus productos en nuestra plataforma, ya que contamos con un tráfico bastante elevado. Aunque, también trabajamos fuera de nuestro sitio, ayudando a las marcas a encontrar a sus clientes potenciales y ofreciéndoles anuncios o contenido relevante.

La clave es cómo ayudamos a las marcas a alcanzar a sus consumidores de manera efectiva. Por eso, las métricas de nuestro equipo de Retail Media se centran en el retorno de la inversión de las marcas y fabricantes. Estamos absolutamente obsesionados con que los contenidos que mostramos sean relevantes para los consumidores. Al final, no solo tenemos que hacer un buen trabajo para los consumidores, sino también asegurarnos de que el dinero que las marcas invierten esté bien utilizado.

Además, últimamente hemos empezado a hablar con algunas marcas sobre colaboraciones más estratégicas. Lo que han visto es que, si estamos logrando buenos resultados en la parte más orientada al retail, también podemos aplicar esa experiencia a la construcción de marca y la visibilidad en la web. De hecho, hemos sido finalistas en varios premios por activaciones que hemos realizado, como las colaboraciones con LG y Samsung en años anteriores. Estamos trabajando mucho en esta área, porque creemos que hay un valor enorme por crear, siempre y cuando los objetivos estén claros y bien definidos. En el futuro, veremos cómo sigue evolucionando este ámbito.

EcN: PcComponentes ha apostado por la venta de productos reacondicionados como parte de su oferta. ¿Qué acogida está teniendo esta categoría entre los consumidores? 

CM: La verdad es que esta categoría es crítica para nosotros. Como mencionas, existe una cantidad impresionante de gasto innecesario relacionado con la sostenibilidad. Hay muchos productos, como pantallas y ordenadores, que podrían ser reutilizados o reacondicionados en lugar de ser desechados. Creemos que como retailers, tenemos que impulsar muchísimo más la circularidad junto a las marcas. De hecho, lanzamos nuestra propia marca, Replay, para productos reacondicionados, porque tenemos una obsesión por asegurarnos de que estos productos, que pueden ser reparados o que incluso son solo devoluciones de productos en perfecto estado, encuentren un hogar y no terminen en vertederos.

Tenemos que ser conscientes de que este mundo es uno solo, y no tenemos mucho más tiempo. Cuando visitéis nuestro almacén, también veréis el taller que tenemos, con una gran cantidad de recursos técnicos que nos permiten reacondicionar productos con la misma calidad que ofrecemos con nuestros productos nuevos. Además, todos los productos reacondicionados vienen con garantía y soporte de PC Componentes, lo que garantiza que funcionen perfectamente. Esta categoría está creciendo rápidamente, y lo vemos también con otros grandes actores online que están apostando por lo mismo. Nosotros, por nuestra parte, tenemos algunos proyectos muy importantes en marcha, como los que estamos lanzando con marcas líderes como Acer, con quienes estamos desarrollando iniciativas de circulación de productos reacondicionados.

EcN: Las nuevas generaciones han transformado las formas de consumo, priorizando la inmediatez, la interacción y la autenticidad. ¿Qué estrategias estáis implementando para conectar con estos consumidores? En este sentido, ¿qué papel juegan plataformas como TikTok y su servicio TikTok Shop dentro de vuestra estrategia? Además, ¿cómo está funcionando la decisión de segmentar vuestras redes sociales en diferentes verticales?

CM: Tenemos una ventaja inherente: nunca hemos sido una marca tradicional. En el pasado, era más sencillo construir una marca fuerte. Yo estuve en Heineken, y en un mundo tradicional, con mucho dinero, una buena producción y talento dentro de la empresa, podías lograr un gran alcance. La televisión tenía un poder de alcance masivo y, con los recursos adecuados, podías construir una marca a nivel nacional. Pero ahora eso ya no funciona de la misma manera. Hoy en día, necesitas tener una serie de valores y, sobre todo, hablar en el idioma de las nuevas generaciones, donde están y cómo consumen contenido.

La forma de consumir ha cambiado radicalmente, especialmente con plataformas como TikTok, donde el contenido es más inmediato y rápido. Por ejemplo, en televisión, un spot de 30 segundos es el estándar, pero en plataformas como TikTok, en ese mismo tiempo, los usuarios ya han visto varios videos y deslizado muchas veces. Es un cambio drástico en cómo interactúan los consumidores con los contenidos.

Nuestra ventaja es que nunca hemos estado en ese mundo tradicional de la televisión y siempre nos hemos visto obligados a ser nosotros mismos. No venimos de grandes capitales como los de Seattle o Alemania, somos de Murcia, y nos mostramos tal como somos. Esa autenticidad nos ha permitido conectar con nuestra audiencia.

En cuanto a redes sociales, hemos estado muy enfocados, especialmente en plataformas como TikTok, Instagram y Twitter. De hecho, tenemos más de 1,8 millones de seguidores. En el último año, hemos hecho un esfuerzo significativo en TikTok, porque entendemos que esa inmediatez y el tipo de contenido que consumen es diferente. Adaptarnos a estos cambios es complicado, pero nos está obligando a reinventarnos constantemente para hablar el mismo idioma que nuestros consumidores, adaptando no solo nuestro contenido, sino también nuestros servicios para estar a la altura de sus expectativas.

EcN: En mayo organizais vuestra propia entrega de premios, ¿de qué trata? ¿qué objetivo tenéis con ella?

CM: Nosotros siempre nos hemos considerado expertos en tecnología y contamos con un servicio de 5 estrellas. Entonces, se nos ocurrió, si somos tan expertos, ¿por qué no destacar los productos estrella del año? Después de pensarlo y consultar con algunos de nuestros consumidores, la idea fue muy bien recibida. 

Para la entrega de premios hemos decidido hacer una colaboración con nuestros clientes. Nosotros propondremos algunos productos, pero serán ellos quienes realmente elijan cuáles son los productos del año. Esto nos permite vivir con la promesa de ser expertos, estar más involucrados con nuestra comunidad y, al final, mostrar cuáles son las verdaderas estrellas del año.

No se trata solo de premiar un producto, sino a la marca detrás de ese producto, aunque siempre dentro de una categoría bien definida, como por ejemplo móviles u ordenadores de sobremesa. Los premios estarán muy ligados a cómo cada marca ha destacado en su categoría.

EcN: ¿En qué estáis trabajando actualmente de cara al futuro?

CM: Hemos tocado varios de esos puntos a lo largo de la conversación, pero permíteme hablarte de nuestros cuatro pilares a cinco años, que resumen las principales batallas que enfrentaremos para seguir siendo un retailer de referencia.

El primero es el talento. Queremos atraer, desarrollar y retener al mejor talento, algo fundamental para nuestra empresa. Este talento es el que ha dado lugar a ideas como Montoya o los premios. Es un reto maravilloso que tenemos para los próximos años.

El segundo pilar es convertirnos en un retailer de referencia internacional. Para eso, tenemos que seguir creciendo en España y diversificar nuestras categorías. No podemos estar solo enfocados en informática; debemos expandirnos más allá. También, nos enfocaremos en cuatro países internacionales principales para que, para 2028, el 50% de nuestra facturación provenga de fuera de España.

El tercer pilar es la autosostenibilidad. Queremos seguir creciendo sin necesidad de capital externo ni endeudamiento. Para ello, iniciativas como los productos reacondicionados y la mejora de nuestros servicios son clave, ya que nos permitirán seguir incrementando nuestro rendimiento y ofreciendo un mejor servicio a los consumidores.

El cuarto y último pilar está relacionado con nuestra promesa de marca: proporcionar la mejor experiencia de compra y recomendación. Necesitamos conectar con las nuevas generaciones, ser esos recomendadores reconocidos y formar parte de la vida de nuestros consumidores, no solo cuando necesitan un producto, sino también cuando están explorando o pensando en nuevas tecnologías.

EcN: Para finalizar, ¿qué titular te gustaría ver sobre PC Componentes en los próximos tres a cinco años?

CM: Lo que realmente me gustaría es que el titular reflejara el valor que aportamos a nuestros consumidores. Algo como: «PC Componentes: Transformando la vida tecnológica de los consumidores», o «PC Componentes ayuda a los consumidores a tomar decisiones tecnológicas más inteligentes». Lo importante es cómo seguimos enriqueciendo la vida tecnológica de nuestros clientes, ayudándoles a mejorar su experiencia con la tecnología.

EcN: ¿Y en cuanto a la inteligencia artificial? ¿Jugará un papel clave en el futuro de PC Componentes?

CM: La IA está aquí para quedarse. Quien no se suba al tren de la inteligencia artificial va a quedarse atrás.