Por Samuel Rodríguez, CEO de Ecommerce News

Mercadona no es solo el principal retailer de España: es una Institución del Consumo diario. Con cerca del 27% de cuota de mercado en gran consumo y ventas que superan los 38.800 M€ en 2024, creciendo un 9% interanual y con beneficios en récord histórico de más de 1.300 M€, la compañía ha demostrado consistencia y liderazgo en el sector retail. 

Pero más allá de su dominio en el lineal y la eficiencia operacional, existe una pregunta estratégica relevante: ¿qué impacto tendría Mercadona si entrase formalmente en el tablero del retail media?

Un gigante con datos inexplorados

Mercadona posee uno de los conjuntos de datos de compra más valiosos de España:
✔ millones de clientes recurrentes con alta frecuencia de compra,
✔ patrones de cesta por categoría,
✔ evolución del gasto por hogar,
✔ y una enorme proporción de marca propia en su mix. 

Este tipo de datos, debidamente anonimizado y agregado, no solo es valioso para la gestión interna de surtido y precios, sino que —en teoría— tiene un enorme potencial como activo publicitario y de segmentación para terceros.

Entrada en retail media significaría que Mercadona podría monetizar ese activo con anunciantes y marcas, transformándose de un pure player de distribución en un media owner híbrido con audiencias propias.

Un nuevo captador de inversión publicitaria

El retail media en Europa crece a dos dígitos y se proyecta como uno de los segmentos publicitarios de más rápido crecimiento debido a la desaparición de las cookies de terceros y la preferencia por datos first-party.
Si Mercadona lanza su red publicitaria, podría capturar:

• Presupuesto de marcas de gran consumo que hoy invierten en Amazon Ads y otras Retail Media Networks.
• Parte de la inversión en medios digitales más tradicionales (display, social y programática), redirigida hacia activación basada en ventas reales.
• Presupuesto de performance para campañas omnicanal locales y geo-segmentadas.

En otras palabras, parte del pastel publicitario se reconfiguraría alrededor de un nuevo actor con datos de compra reales, no inferidos.

Consecuencias para la industria

Para marcas fabricantes

Mercadona potencia su retail media con segmentación ultra precisa basada en intención real y comportamiento de compra dentro de su plataforma, permitiendo a las marcas impactar audiencias con alta probabilidad de conversión.

La medición closed-loop destaca como ventaja clave: las campañas se pueden rastrear directamente en ventas generadas tanto dentro como fuera del ecosistema Mercadona, ofreciendo atribución total del ROI.

Esta tecnología habilita nuevas oportunidades de co-marketing omnicanal cross-retailer, integrando promociones físicas y digitales entre múltiples canales. Sin embargo, el modelo desplaza a marcas con menor presupuesto o presencia, que quedan relegadas frente a competidores con mayor capacidad de inversión en visibilidad.

Además, podría tensionar relaciones con otros retailers si Mercadona se consolida como «media gatekeeper», controlando el acceso privilegiado a audiencias premium y redefiniendo el equilibrio de poder en el sector.

Para otros retailers

Por otro lado, la irrupción de Mercadona en retail media posiciona al gigante valenciano como nuevo rival potente en la monetización de datos de consumo, forzando una reacción inmediata de competidores como Carrefour, ECI Media y PC Componentes.

Estos actores acelerarán alianzas con partners ad tech para potenciar sus propias capacidades publicitarias, cerrando la brecha tecnológica frente al nuevo entrante.

Se multiplicarán iniciativas de data clean rooms y colaboraciones inter-retailer, diseñadas para competir contra una posible «Mercadona Media Network» que controle audiencias masivas de compradores físicos y online.

Finalmente, refuercen estrategias offsite y omnicanal para proteger su share de wallet publicitario, diversificando ingresos más allá de sus plataformas propias ante la amenaza de concentración de inversión en el ecosistema Mercadona.

¿Qué tendría que hacer Mercadona paso a paso?

Para que esta visión se convierta en realidad, Mercadona tendría que ejecutar una hoja de ruta clara:

1. Consolidar e industrializar sus datos

Mercadona debe construir un data lake / data warehouse centralizado con:

• Datos de cesta y comportamiento de compra agregados.
• Señales de repetición, lealtad y variaciones Estacionales.
• Integración de puntos de contacto online y offline.

Esto no es trivial: implica inversión en infraestructura y talento (data engineers, scientists, product owners).

2. Crear un stack de monetización publicitaria

Mercadona tendría que desarrollar (o adquirir) capacidades como:

• DSP + SSP propios o integrados.
• Integración con plataformas programáticas.
• Capacidad de inventario publicitario on-site (web/app).
• Medición de conversiones y atribución de ventas.

Este stack tecnológico es esencial para competir con redes ya maduras como Amazon Ads o Carrefour Links.

3. Definir políticas de segmentación y privacidad robustas

Cumplir con GDPR y estándares de privacidad es imprescindible. Mercadona tendría que:

• Agregar y anonimizar datos.
• Ofrecer segmentos seguros para anunciantes.
• Transparencia y control para el consumidor.

La confianza en el uso de datos sería un diferenciador competitivo.

4. Construir una oferta comercial clara

El producto no puede ser solo “audiencias”. Debe incluir:

• Formatos publicitarios (tanto performance como branding)
• KPIs orientados a ventas
• Servicios de analytics y atribución
• Posibilidad de campañas omnicanal

Esto es lo que convierte un almacén de datos en una media network vendible.

Riesgos estratégicos y cómo mitigarlos

El principal riesgo para Mercadona radica en la posible canibalización interna: si las marcas pagan por publicidad pero perciben que Mercadona manipula precios o surtidos en su favor, surgirá una percepción de sesgo que dañará la confianza.

Para evitarlo, el supermercado valenciano debe separar estrictamente políticas de surtido y precios del acceso publicitario, garantizando transparencia absoluta en ambos planos.

La regulación y percepción del consumidor representan otro frente crítico: iniciativas de este calibre levantan sospechas sobre privacidad y uso de datos personales, obligando a Mercadona a comunicar con claridad que toda la información se procesa de forma agregada y anónima, en estricta cumplimiento del RGPD.

Conclusión

Si Mercadona entra en el retail media, no será solo un “nuevo competidor”: sería un cambio estructural en el mercado publicitario español. Podría reconfigurar la asignación de presupuestos de medios, imponer nuevos estándares de medición basados en ventas reales y, potencialmente, alterar cómo las marcas interactúan con sus consumidores a escala local y nacional.

Más allá del impacto económico, este movimiento consolidaría a Mercadona no solo como líder del retail físico y online, sino como media owner estratégico, capaz de transformar datos de consumo en valor para marcas y anunciantes.