Autor: José Luis Ferrero, Commerce Managing Director en Publicis Groupe Spain

La batalla entre el canal online y offline ha transformado el mercado, obligando a marcas y retailers a reinventarse en un entorno de márgenes ajustados y estrategias disruptivas. El auge de las marcas blancas, el crecimiento imparable del comercio transfronterizo y la consolidación del Social Retail con plataformas como TikTok Shop están redefiniendo las reglas del juego.

En el vertiginoso mundo del retail, atravesamos un momento de transformación profunda, comparable a un choque de trenes entre la distribución online y offline, que durante años han mantenido una intensa guerra de precios y erosión de márgenes. Este conflicto ha generado un entorno en el que tanto marcas como retailers han tenido que replantear sus estrategias para sobrevivir y prosperar.

Una de las fuerzas disruptivas más notables es el auge de las marcas blancas, que en algunos sectores representan hasta la mitad del mercado. En respuesta, las marcas recurren a proyectos de venta directa al consumidor (D2C), buscando conectar más estrechamente con sus clientes y proteger sus márgenes. A nivel de tecnología, surgen soluciones ágiles a la vez que completas como Shopify que se imponen para facilitar la venta online con infinitas posibilidades.

Simultáneamente, los retailers encuentran como solución para proteger su cuenta de resultados ofrecer productos exclusivos de marca para después desarrollar sus propias marcas privadas que controlan de inicio a fin. Después, siguen potenciando las tradicionales acciones de Trade Marketing con el lanzamiento de su solución exclusiva de Retail Media, usando tecnología propia o una standard de mercado.Comercializándola ellos o usando una Retail Media Network que le ayude.

Además, el comercio cross-border ha destrozado las barreras tradicionales entre mercados locales, ahora convertidos en prósperos espacios de intercambio global donde Temu, Aliexpress o Shein se convierten en la tienda de referencia de tantos y tantos consumidores. Este fenómeno en España, donde en algunos momentos uno de cada tres pedidos en unidades proviene de ventas internacionales, destacando la importancia creciente del comercio transfronterizo o cross-border. La legislación siempre va por detrás de la realidad empresarial y esto supone una nueva presión sobre la competitividad de los canales de distribución tradicionales.

En medio de esta «tormenta perfecta», la compra nativa en redes sociales está redefiniendo el panorama del retail. Plataformas como TikTok Shop han emergido como poderosos canales para nuevas marcas nativas digitales (DNVB), que aprovechan el contenido generado por los usuarios (UGC) para impulsar su crecimiento. Este fenómeno ha facilitado que las DNVB capten la atención de los consumidores con su comunicación auténtica y efectiva.  

La inteligencia artificial (IA) también ha irrumpido con fuerza, ofreciendo capacidades de inteligencia competitiva y herramientas que, hace apenas dos años, eran inimaginables para muchos equipos. Personalmente, me ha permitido con mi equipo desde España gestionar para nuestros clientes con éxito su presencia en Amazon Vendor Central en geografías tan distantes como Alemania, Australia o Japón. ALAN, nuestra IA, nos ha dotado de «superpoderes», proporcionando ventajas competitivas significativas al aumentar el  ratio de conversión y posicionamiento orgánico.

En 2025, identificamos tres grandes áreas de tendencias en Retail:

• Primero, el renacimiento del retail tradicional, que se redefine a través de la omnicanalidad real, ofreciendo cercanía, servicio de calidad y una integración digital sin fisuras. Los consumidores ahora aprecian experiencias de compra que combinan lo mejor del retail físico y digital.
• Por otro lado, el Social Retail se está imponiendo, impulsado por el UGC que alimenta el crecimiento acelerado de las DNVB, especialmente a través de plataformas como TikTok Shop.
• Los retailers que no lo habían iniciado comienzan sus proyectos de Retail Media. El retail media está evolucionando, desde capacidades onsite, offsite e in-store, hasta el uso intensivo de 1st party data para generar insights de negocio valiosos. Esta evolución no solo mejora las actividades promocionales de las marcas, sino que también permite a los retailers tomar decisiones más informadas y efectivas. En este entorno fragmentado, cada retailer está desarrollando ofertas diferenciadas. Sin embargo, surge una oportunidad clave: la agrupación de redes de retail media de distintos comercios en networks, que ofrezcan máximo alcance y riqueza de datos. Ejemplos de estas plataformas son Unlimitail, Reetmo o Criteo, que simplifican la vida de los actores del ecosistema al ofrecer soluciones unificadas y globales.

En definitiva, las redes de Retail media durante 2025 están destinadas a unificarse, ser más globales, con nuevas soluciones tecnológicas avanzadas y cubriendo nuevas categorías de productos, a medida que el Retail continúa adaptándose y evolucionando en este siglo XXI. El Retail Media nació con un pure player digital como Amazon, creció con los brick&click como Carrefour y WalMart, innovó con las redes de Quick Commerce como Glovo y Rappi y ahora explotarán con las Retail Media Networks que agrupan Ecommerce especialistas en productos como Belleza, Mascotas, Electrónica y muchos más!