Dimas Gimeno, fundador de WOW, en su ponencia en el Retail Master Summit nos propuso un viaje de cuatro etapas. La primera de estas etapas estaba enfocada en conocer qué lo ha movido durante su experiencia profesional. Para ello, se remontó a la historia de “El Encanto”, la tienda por departamentos más importante de mediados del siglo XX y cuna de tres grandes empresarios: César Rodríguez (primer presidente de El Corte Inglés), Pepín Fernández (fundador de Galerías Preciados en España) y Ramón Areces (primer director general de El Corte Inglés).
Gimeno contó un poco de la historia de estos grandes almacenes y cómo fueron ganando fama en Cuba hasta llamar la atención de los grandes diseñadores de la época, llegando incluso a acoger la presentación de colecciones del modista francés Christian Dior. El final de estos grandes almacenes tuvo lugar después de la revolución cubana, pero hasta entonces la compañía pudo sentar las bases de lo que todo retail debe tener para triunfar. Entre ellas se encontraban:
- Oficinas comerciales por toda Europa, porque consideraban que “tenían que estar donde estaban las marcas”, afirmó Gimeno. Tenían publicidad en todos los países o en las revistas de moda más importantes a nivel mundial.
- Marketing sensorial, que incluía perfume en el aire acondicionado.
- Escaparates llamativos, con renovación semanal.
- Control de ventas, donde cada producto tenía una doble etiqueta y ellos se quedaban con una para controlar las ventas. Además, esto les ayudaba a conocer los productos que tenían que reponer.
- Envíos gratis a todo el mundo.
El fundador de WOW resaltó cómo la mayoría de estas ideas no tenían una relación directa con la tecnología o la digitalización y consiguieron triunfar porque se centraron en “tener el mejor producto, ser siempre el que lo trae primero y estar a disposición y al servicio del cliente”.
¿Por qué es tan difícil vender ahora?
En los últimos años hemos vivido grandes cambios. El primero de ellos surgió con la globalización, lo que provocó que las marcas quisieran estar presentes en todos lados, porque cuanto más internacional eras, más cerca del cliente estabas. Después, llegó la digitalización, cuando todavía muchas marcas no habían aplicado el primer cambio. Esta ha sido la más complicada de entender para muchos negocios. Por último, aparecieron las redes sociales, donde el consumidor tiene el control. Y ahora estamos en una etapa en la que hay que adaptar los procesos y los productos de los negocios para ser lo más sostenibles posibles.
“Estas olas de transformación no van a parar y probablemente vendrán otras de manera más frecuente a las que tengamos que adaptarnos al igual que a estas”, afirmó. También hizo referencia a las nuevas generaciones y las dificultades que están teniendo muchos negocios para entender cuáles son las necesidades de estas y cómo llegar a ellas. Sin embargo, hizo especial hincapié en el rol de las tiendas físicas y cómo hemos pasado de pensar que eran innecesarias a pensar que son imprescindibles para cualquier negocio.
La miopía de las marcas
Para Gimeno, muchos negocios en la actualidad sufren de “miopía”, porque no quieren ver que la situación ha cambiado, que es necesario adaptarse a ella y que sus modelos de negocio pueden incluso no estar funcionando. Para él, los cuatro diagnósticos de esta miopía son las siguientes afirmaciones:
- “Nuestra marca y nuestros productos son insustituibles”, para él, esta es una afirmación falsa, ya que siempre se pueden sustituir.
- “Nuestras ventas crecerán porque el mercado crece”. Realmente, lo que ha crecido son las ventas online.
- “Los competidores seguirán siendo los mismos”.
- “Nuestros clientes no cambiarán”. Hay nuevas generaciones digitales que todavía no llegamos a entender.
Estamos en el renacimiento del canal físico
“Todo va de converger y de unir los puntos, porque es lo que demanda el cliente”, dijo Gimeno para explicar que las marcas que tienen canal físico son las que se van a mantener, ya que las marcas que solo venden online comienzan a presentar problemas. De nuevo, el fundador de WOW quiso explicar los cuatro grandes errores del apocalipsis:
- Reducción en marketing. La mayoría de empresas, cuando se presentan problemas económicos, lo primero que hacen es reducir la inversión en marketing.
- Reducir la calidad del producto.
- Reducir equipo.
- Reducir tiendas.
“Cuando sigues todos estos pasos, te llevan al error, porque lo que hay que sustituir por las cuatro R es darte cuenta de que no se trata de hacer pequeños cambios, sino de cambiar tu estrategia, porque te ha cambiado el cliente, los canales e incluso tu mercado es distinto”, concluyó.
Por todo ello, para Gimeno, el futuro es el phygital o el c-commerce. Las marcas no pueden permitirse no ser digitales, porque es el principal canal para llegar a los nuevos consumidores que se pasan el día conectados. “El 70% de las operaciones que se realizan en una tienda física han comenzado en el canal digital, buscando el producto o mirando la ubicación de la tienda”, compartió. Las mejores marcas serán aquellas que nazcan en lo digital y complementen el servicio con espacios físicos para seguir conectando con el consumidor, pero entendiendo que son canales diferentes.
