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Retail Media y como sacar partido al nuevo hábito de “hacer la compra online”

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El Retail Media ha irrumpido en el mercado como un gran aliado de las marcas ofreciendo la posibilidad a los retailers de transformar sus sitios de comercio electrónico en plataformas publicitarias digitales dinámicas y generadoras de ingresos que pueden competir con empresas como Amazon, Google y Facebook.

Luis Gisbert Lobo, responsable de CitrusAd para España y Portugal

En palabras sencillas, entendemos el Retail Media como la estrategia por la cual los retailers desde su posición aventajada en cuanto a la obtención de datos de consumidor y centro de concentración de audiencias, son capaces de poner en valor estos activos para las marcas fabricantes y/o sellers. Es también definido como el ‘Trade Marketing’ de la nueva era digital siendo una nueva forma de colaboración entre marcas y retailers.

Aunque durante años el sector de la alimentación parecía haberse quedado fuera de la ola del comercio electrónico, y la mayoría de los compradores preferían hacer sus compras en tiendas físicas, la pandemia fue un detonante que llevo a muchos consumidores a apuntarse a “hacer la compra online”. De hecho, según el recién publicado, ‘VI Observatorio del Comercio Electrónico en Alimentación’ de la patronal de supermercados Asedas elaborado por la Universidad Complutense y la Universidad Autónoma de Madrid con un crecimiento interanual del 2,6% en España nos situamos ya en un 57,25% de consumidores que alguna vez ha hecho la compra online.

Los retailers no pueden obviar esta realidad y por ello están adoptando cada vez más las oportunidades que la nueva tecnología pone al alcance de su mano.

Durante años los proveedores se han visto penalizados por los motores de búsqueda del comercio electrónico y los algoritmos de relevancia, por lo que tenían poco o ningún control sobre el posicionamiento de sus productos online. A diferencia del formato en tienda, donde cada centímetro de espacio en el estante es muy negociado por ambas partes, el formato online es un paisaje mucho más difícil para esta negociación.

Ante este panorama, el Retail Media agiliza el negocio de monetización online de los retailers, haciéndolo menos manual, y las marcas (proveedores) ya no tienen que reservar y bloquear los medios publicitarios en las plataformas con semanas de antelación. La plataforma de autoservicio permite a las marcas aumentar las ventas en cualquier momento lanzando campañas publicitarias específicas y relevantes en el punto de venta con publicidad en banners y anuncios de productos patrocinados que permiten a las marcas atraer a los compradores con productos que son relevantes para ellos y de forma personalizada según el perfil del comprador.

Para retailers y proveedores adoptar sistemas de comercio electrónico ha sido un gran reto, debido a los elevados costes asociados a la infraestructura y el cumplimiento.

Para ayudar a los retailers afrontar los costes de mantener su tienda online, ha llegado la creación de este sistema que permite un alto grado de personalización, así como lograr la monetización simultáneamente. Imagínese que el interior de un supermercado cambiara su exposición de productos en función de quién pasara por él. Con la tecnología digital, esto es posible.

Según el informe State of Retail Media Survey publicado por Skai los programas de Retail Media están funcionando bien. Más de siete de cada diez anunciantes Retail Media afirman haber alcanzado o superado sus expectativas de medios minoristas el año pasado, con un 22,6% que define esos resultados como excelentes.

Los anunciantes están invirtiendo mucho en el canal y seguirán haciéndolo. Casi el 80% de los encuestados afirma que el Retail Media representa al menos el 11% de su presupuesto total de marketing. Y más del 80% afirma que aumentará su gasto Retail Media el próximo año.

Impulsar un retorno de la inversión positivo y proporcionar incrementos son los principales retos para los profesionales del marketing de Retail.

Todavía hay margen de mejora en este canal relativamente joven que sin duda está ayudando a todos a sacar partido al nuevo hábito de “hacer la compra online”. 


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