Durante años, la página de producto o PDP se ha considerado la parte más operativa y repetitiva de un ecommerce: imágenes, precio, descripción, características y un botón de compra. Sin embargo, hoy concentra buena parte de las decisiones que determinan si un producto se encuentra, se entiende, genera confianza y acaba siendo elegido.

Esta transformación es el punto de partida de Product Pages Are Eating Ecommerce, el libro que Oscar Nogueras, CEO de Ontranslation, ha lanzado esta semana y que sostiene que las empresas ya no gestionan únicamente páginas, gestionan el significado del producto.

La PDP ya no vive únicamente en la tienda online. Su información circula por Google, Amazon, marketplaces, feeds de producto, anuncios, comparadores, sistemas de recomendación, respuestas generadas por inteligencia artificial y asistentes de compra. En muchos casos, el consumidor puede descubrir, comparar e incluso elegir un producto sin llegar a visitar su página original

De ficha de catálogo a sistema de decisión

A lo largo de los años, la página de producto tuvo que ayudar a vender, posicionarse, responder preguntas, generar confianza y reducir devoluciones. También tuvo que adaptarse a diferentes canales y hacer comprensible el producto, tanto para los compradores como para los sistemas que lo clasifican y recomiendan. Esa acumulación explica el título del libro: la página de producto ha ido comiéndose funciones que antes pertenecían a otras áreas del ecommerce. 

Ahora está dando un paso más. El contenido del producto se distribuye en múltiples superficies y deja de estar bajo el control directo de la tienda. Un buscador puede resumirlo, un marketplace puede reorganizarlo, un asistente de IA puede compararlo y un agente de compra puede utilizarlo para decidir si el producto es adecuado para una necesidad concreta.

«La página de producto comenzó como una entrada de catálogo digital. Después se convirtió en una página de búsqueda, un activo de marketplace, una superficie de confianza y una fuente legible para la IA. Ahora empieza a formar parte de la infraestructura del comercio agéntico», explica Nogueras.

La IA puede escribir a escala; el reto es entender el producto

La inteligencia artificial generativa permite crear, ampliar, adaptar y traducir contenido para miles de referencias a una velocidad antes impensable. Pero también puede convertir datos deficientes, posicionamientos vagos y afirmaciones poco fundamentadas en textos fluidos y aparentemente convincentes. La calidad formal del resultado no garantiza que el contenido sea correcto, útil o comercialmente relevante.

Para afrontar este problema, Nogueras desarrolla en el libro el concepto de «Product Truth»: la base gobernada que reúne lo que la empresa conoce sobre un producto y desde la cual se generan expresiones distintas para cada canal, mercado y audiencia sin contradecir la verdad de partida.  «La IA puede generar contenido a escala, pero sigue necesitando un sistema que merezca la pena escalar. «Product Truth» viene primero, el briefing la convierte en instrucciones, la IA la transforma y los especialistas juzgan el resultado«, señala el autor.

Un producto no se vuelve adecuado para otro mercado mediante una simple sustitución de palabras. Cambian las búsquedas, las expectativas, el tono y los argumentos de confianza. Lo mismo ocurre entre canales. 

Como resume Nogueras: «Los humanos necesitan significado; las máquinas, estructura. El trabajo consiste en diseñar la página de producto para que ambos puedan entenderlo».