Por Natalia Papiol, Directora General The Trade Desk España.
El año 2024 marcó un punto de inflexión en la forma en la que el sector de la tecnología publicitaria ha entendido el valor que representa el internet abierto premium. A medida que la industria avanza, también crece el interés por resolver ineficiencias y adoptar procesos de compra de medios más transparentes que mejoren la experiencia publicitaria.
En este contexto, expone Natalia Papiol, directora general de The Trade Desk España, los anunciantes están reevaluando las restricciones de los «jardines amurallados» frente a las oportunidades que ofrecen los canales premium del internet abierto, como la televisión conectada (CTV) y el audio digital, donde la innovación avanza rápidamente. El 2025 se perfila como un año clave para la industria, impulsado por avances en identidad, optimización del lado de la oferta y estrategias omnicanal que ayudarán a los anunciantes a ofrecer anuncios más precisos basados en datos.
Una revolución inevitable en el targeting online
El juicio antimonopolio contra Google, sin importar su desenlace, tiene el potencial de transformar la infraestructura de internet en 2025. Grandes editores y marcas como Prensa Ibérica, ¡Hola!, elDiario.es y Kimberly Clark ya están implementando nuevas soluciones de identidad que permiten a los anunciantes mostrar menos anuncios, pero con mayor relevancia, marcando un avance hacia un internet más abierto.
Los avances en targeting y medición en canales como CTV y el audio digital están captando una proporción creciente del presupuesto publicitario. La valiosa información que proporcionan ayuda a los anunciantes a evaluar con mayor precisión el retorno de inversión (ROI) de sus campañas. Las marcas que aprovechen este enfoque basado en datos impulsarán un ciclo positivo, en el que los anunciantes buscarán activamente socios y plataformas que maximicen su eficiencia y eficacia.
Un esfuerzo acelerado por limpiar la cadena de suministro publicitaria
A medida que la industria tiende cada vez más hacia el internet abierto, los anunciantes están reconsiderando el valor y la eficacia de la cadena de suministro publicitaria. Esto ha llevado a un creciente compromiso con la optimización del lado de la oferta (SPO, por sus siglas en inglés). Un ejemplo destacado es el mercado televisivo, donde actores clave como Disney Advertising y Paramount Advertising están colaborando con The Trade Desk para establecer una cadena de suministro más limpia y transparente a través de nuestro nuevo sistema operativo para televisión, Ventura.
Las marcas requieren una mayor transparencia en el ecosistema para asegurarse de que el inventario que adquieren ofrece un valor real. Es nuestra responsabilidad garantizar que se genera más valor del que se extrae. Aspiramos a que la industria adopte este enfoque, haciendo de 2025 un año decisivo para limpiar la cadena de suministro y minimizar el desperdicio donde sea posible.
Desbloqueando el poder de lo omnicanal
La fragmentación de audiencias seguirá siendo un desafío en 2025. En un entorno donde los consumidores se mueven constantemente entre canales y dispositivos, los anunciantes deben crear campañas omnicanal integradas y centradas en la audiencia. Este enfoque es fundamental para optimizar el rendimiento y garantizar que los mensajes generen un impacto significativo.
Un estudio que hemos llevado a cabo recientemente en colaboración con PA Consulting y Brainsights, mostró que las campañas omnicanal son 1.4 veces más atractivas que las que se ejecutan en una sola plataforma, y las audiencias tienen 1.9 veces más probabilidades de involucrarse con ellas
Los anunciantes están reconociendo las ventajas de invertir en estrategias omnicanal. A medida que un mayor número de marcas entiendan el potencial de las nuevas soluciones de identidad para integrar canales, veremos una mayor conexión entre las estrategias de identidad y omnicanal, lo que permitirá la creación de campañas más integradas.
