MARKETING & SOCIALRETAIL MEDIA

«Para un mercado relativamente fragmentado como el español, el Retail Media es una necesidad»

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El Retail Media se ha convertido en la tercera revolución de la publicidad digital y será cada vez más concurrido en los próximos años gracias al desacoplamiento de datos e inventarios publicitarios y la entrada en escena en este ámbito de marcas no endémicas. RelevanC es una de las pioneras en Retail Media. Así lo cuenta en una entrevista con Ecommerce News su CEO, Cyrille Geffray.

Ecommerce News (EcN): Para quien todavía no os conozca, cuéntanos más acerca de RelevanC. ¿Cuál es el punto diferencial de los análisis de esta metodología?

Cyrille Geffray (CG): Fundada en 2017, en relevanC somos pioneros en el Retail Media. Incubados por el Grupo Casino, uno de los principales actores del retail en Francia, pudimos testar nuestras soluciones y tecnología en el marketplace francés n°1, Cdiscount. Hoy en día, contar con una tecnología potente creada específicamente para los marketplaces nos permite ofrecer nuestras soluciones de alto rendimiento a marketplaces y retailers de todo el mundo. RelevanC cuenta ahora con más de 160 empleados en Francia, Brasil y Colombia, en su mayoría especialistas en el retail, verdaderos gurús de la tecnología y de la innovación.

EcN: ¿Cuál es la propuesta de valor de relevanC?

CG: Nuestra tecnología propia ayuda a ecommerces y marketplaces a aumentar sus ingresos publicitarios con mayor rapidez, colocando anuncios relevantes y oportunos a lo largo del recorrido del cliente. Los productos patrocinados y el display son el centro de nuestro enfoque, ya que son los formatos de mayor impacto. En este sentido, nuestra propuesta de valor sigue tres pilares:

  • Las campañas de un clic impulsadas por la IA con las que: incluso el vendedor más pequeño puede crear campañas de alto rendimiento. Un mayor número de vendedores maximiza el gasto publicitario.
  • Los algoritmos avanzados garantizan a los vendedores una competencia justa con anunciantes de todos los tamaños y madurez. 
  • La alta capacidad de descubrimiento de productos gracias a los algoritmos avanzados de relevancia que mejoran el proceso de compra de consumidores. La fidelidad y el valor de vida del comprador aumentan. 

EcN: ¿En qué momento se encuentra el sector del data analytics en España? ¿Y a nivel global? ¿Hay mucha diferencia entre España y el resto de mercados?

CG: España está alcanzando un estado de madurez muy significativo y se encuentra entre los países más digitalizados de Europa tras ver como la pandemia aceleró todos los planes de digitalización. Aun así, se muestra algo rezagada respecto a grandes actores internacionales como Francia o Estados Unidos, donde estamos en plena ola del Retail Media y los beneficios ya son evidentes. Para un mercado relativamente fragmentado como el español el Retail Media es una necesidad. Las marcas y vendedores lo están exigiendo precisamente porque necesitan automatizar muchas de las acciones publicitarias que aquí son aún manuales y con ello lograr visibilidad. Los retailers españoles están descubriendo una oportunidad que alcanzará los 100.000 millones de dólares en los próximos 5 años (a un ritmo del 25% de incremento anual) según BCG – How retail meida is shaping the retail (March 2022).

EcN: ¿Cuáles son los beneficios de aplicar el Retail Media o gestión de datos?

CG: La fuerza del Retail Media se basa en acercarse lo maximo posible del acto de compra, permitiendo a e-commerces y marketplaces monetizar su audiencia. De este modo, se aumenta sus ingresos publicitarios (ROAS), se incrementa la fidelidad del vendedor gracias a una publicidad dinamizada y se fideliza al cliente a través de una oferta personalizada. Y también es una solución ganadora para las marcas, quienes impulsan sus ventas gracias a la segmentación de clientes. En este sentido, relevanC se distingue por superar los límites del rendimiento gracias a la gestión al nivel de la oferta (SKU), a las campañas en un solo click y a la competencia leal entre vendedores, independientemente de su tamaño.

EcN: Las estrategias de Retail Media están muy centradas en el dato, incluso se dice que la data va a ser la clave para que el Retail Media despegue, ¿qué opina sobre esto? ¿Cómo cree que esta medición puede ayudar al retailer?

CG: La data es el origen y el resultado de todo. Desde el punto de vista de la captación, la recogida de datos de la forma más exhaustiva y dinámica posible es el núcleo sobre el que aplicamos nuestros algoritmos propios y generamos los resultados deseados sobre los productos patrocinados, las marcas, etc. La capacidad de poder medir las campañas en cualquier momento y de realizar los cambios necesarios en tiempo real es sin duda la base del éxito que garantiza inversiones publicitarias siempre provechosas.

EcN: ¿Se puede sobrevivir sin cultura del dato y su análisis? ¿Qué aplicaciones del data son las más importantes en estos momentos para las marcas? ¿Cuáles consideras que van a ser las tendencias?

CG: La data está revolucionando el marketing de las marcas. Cada transacción con los consumidores, desde una visita al sitio web hasta la venta, puede ser rastreada, creando millones de puntos de datos que pueden ser utilizados inteligentemente para optimizar estrategias de marketing y personalizar la experiencia del consumidor. 

La desaparición de las cookies de terceros está revolucionando la relación entre marcas, retailers y consumidores. Datos muy interesantes como los datos transaccionales quedan recogidos por los retailers sin que los proveedores tengan acceso a ellos. Históricamente, estos datos eran proporcionados por empresas de análisis entre otros, pero los retailers han comprendido el valor de estos datos y han comenzado a monetizarlos directamente a los proveedores a través de Insights, retail media o incluso acuerdos de datos. De ahí la importancia de invertir en publicidad in situ, sin depender de las cookies de terceros.

EcN: ¿Qué aporta la inteligencia artificial al Retail Media?

CG: Llevar a cabo campañas sin IA parecerá el día de mañana tan ineficaz como hacer cálculos a mano en un cuaderno en lugar de en un Excel. El objetivo continúa siendo que la experiencia del cliente no se degrade y que la publicidad sea relevante. Disponer de experiencias relevantes, que correspondan a las búsquedas del consumidor en el momento justo, es relativamente complejo. 

La inteligencia artificial se utiliza para seleccionar el mejor producto patrocinado que coincide con la búsqueda del cliente (el que generará más clics o conversiones) o para adaptar la oferta adecuada al cliente idóneo. Por ejemplo, si un consumidor tiende a comprar productos ecológicos, impulsaremos los productos ecológicos, o si tiende a comprar al por mayor, trataremos de impulsar ofertas al por mayor. 

EcN: Según su experiencia, ¿cuáles dirías que son las claves más importantes para que una red de Retail Media tenga éxito?

CG: Es clave asegurarse de que la solución que se elija pueda satisfacer las necesidades delmercado específico en el que opera. Un marketplace, por ejemplo, tendrá millones dereferencias que requieren mucha más inteligencia y capacidad de relevancia que unecommerce tradicional. El motor debe ser capaz de escanear más productos en pocotiempo para proponer los mejores productos. RelevanC se especializa en esto.En resumen, podemos distinguir tres factores clave:

  • Alcance: Muchas agencias colaboradoras y anunciantes necesitan optimizar el tiempo y la inversión porque su presupuesto se reparte de por si entre demasiados actores. Dada esta fragmentación del mercado, los anunciantes sólo seleccionarán las redes de Retail Media con mayor alcance.
  • Segmentación de los datos: Los datos de los retailers son muy ricos pero es fundamental contar con datos limpios, actualizados en tiempo real y segmentados en función de las necesidades de los anunciantes. Por ejemplo, en relevanC trabajamos en la creación de personas específicos (familias jóvenes con niños, consumidores bio, etc.) para satisfacer las necesidades de los anunciantes.
  • Medición robusta: La capacidad de medir el impacto de su campaña con los KPI reales del negocio y entender cuál es el impacto de su presupuesto de medios de comunicación en las ventas en tienda y en línea hace que sea muy importante proponer metodologías de medición sólidas para que los anunciantes puedan optimizar mejor sus campañas.

EcN: De cara a futuro, ¿cómo avanzará el sector de Retail Media? ¿Cree que surgirán nuevos actores y formatos?

CG: El mercado Retail Media está aún en sus inicios y evoluciona rápidamente con la aparición de nuevos actores y formatos, y sobre todo muchas oportunidades. Cada vez hay más actores y nuevos participantes. Lo interesante será comprobar de todos estos nuevos participantes, ¿cuántos tienen la capacidad financiera necesaria para ser sostenibles? Los retailers verán tendencias a la baja y seguirán buscando ingresos incrementales, llevando a algunos a convertirse en marketplaces. Y, por supuesto, los formatos seguirán evolucionando. Ya estamos viendo cómo se están forjando importantes asociaciones para ser más fuertes y avanzar más rápido. Es un momento de cambio.


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