Suelo tener por costumbre aceptar moderar las mesas redondas que los compañeros del sector me piden, en tanto en cuanto a mi me gusta también que acepten mis invitaciones cuando las hago para mis eventos. El martes pasado tuve la suerte de moderar la mesa redonda “Innovación en el comercio electrónico” junto con Gonzalo de Alibaba, Javier de Cainiao, Chen de Laboratorio Phergal e Ignacio de IMMI, en el contexto de la segunda edición del evento China Summit, que organiza mi amiga Yuqiao.

Suelo ser amigo de empatizar mucho con el público, tratar de captar su atención, lanzar mensajes “potentes” y construir una narrativa. Tocaba lanzar una pregunta sobre omnicanalidad y recordé una anécdota que me ocurrió hace algunas semanas mientras compraba en Casa del Libro, en el Centro Comercial Xanadú.

Era sábado. Vamos a llamarla Marta. Marta es una chica de entre 16 y 18 años. A las puertas de entrar en la Universidad y comenzando a formar una identidad y una personalidad que definirá su camino en la vida. No estaba sola. Le acompaña una amiga. Llamémosla Sofia. Mientras escudriñaba por los estantes toparme con el libro que se vendría conmigo a casa (lo bueno de las tiendas físicas es la capacidad de dejarte sorprender; mientras en online ya tienes una idea muy preconcebida de lo que quieres comprar) más o menos a la altura de la zona de comics y libros de bolsillo, escucho detrás de mí (o algo como esto, disculpen los fundadores de la Real Academia de la Gen Z):

Marta: Tía, es que no sé lo que quiero.

Sofía: ¿Y por qué no te lo pillas en Amazon?

Marta: Tía, es que Amazon me aburre.

Sofía: Ya tia. No es PEC.

El choque generacional, el movimiento contracultural, la radicalidad contenida en apenas cuatro frases desintencionadas fue tan brutal, que les juro me dejó sorprendido, estupefacto, ojiplático, pasmado, asombrado y atónito, masticando la situación, durante unos instantes. ¿Amazon me aburre? ¿La Generación Z no quiere comprar en Amazon?

Por suerte, mi amigo José Luis Ferrero estaba en el evento y captó el momento. Lo que no se es por qué le dio por grabarlo, pero se lo agradezco mucho. Dentro video:

Amazon es como los romanos. Llegó, vio y venció. Se presentó (ante la prensa quiero decir, donde me encontraba presente, en la planta noble del Círculo de Bellas Artes) en España un 14 de septiembre de 2011. En poco más de dos años revolucionó el sector para siempre. Y el 99% de los que leemos este artículo hemos comprado alguna vez (seguro que mucho más de alguna vez). Hasta el punto de, como digo en el video: “para nuestra generación, los millenials, es realmente complicado no comprar en Amazon”. Pero los romanos también fueron vencidos. Alarico, Leovigildo, Khindasvinto… ¿Se acuerdan?

Entonces, ¿qué ocurre con la Gen Z? Analicemos. La Generación Z son mayoritariamente hijos únicos (media de 1,21 hijos por mujer en 2000). Padres pluriempleados y abuelos longevos ejerciendo de padres. Tecnológicamente conscientes desde antes de andar “literal” (como dicen ellos). A los 8 ó 10 años propietarios de su primer móvil, pero no un ladrillo tipo One Touch Easy de Alcatel, sino un ‘hered-Iphone’ 8S MegaPlus con 14 cámaras y conexión 5G.  

Ser nativos digitales con una conectividad global y ser moldeados por las circunstancias sociales y económicas del entorno, les confiere una capa de – lo que los expertos han acordado en llamar – “autenticidad” en su perfil como consumidor. Es decir, son escépticos ante la publicidad tradicional y valoran la transparencia. Prefieren la autenticidad en las marcas, personas influyentes y figuras públicas. Y por supuesto, adoran la contracultura: “Todo lo que les guste a mis padres es cringe”.

Son usuarios que pasan una media de 6 horas al día inmersos en sus dispositivos móviles, especialmente en las redes sociales, consumiendo horas y horas de UGC (contenido generado por el usuario) que los algoritmos (a mi me gusta de llamarlo algor-timos) les brindan una vez que conocen sus gustos y tribulaciones vía likes. No buscan la inmediatez. No la necesitan (todavía). ¿Comprar en un click? << ¿Cómo? >> << ¿Para qué? >>. Creo que en este momento estamos todos pensando lo mismo: cuando llegue TikTok Shop se va a forrar. Bueno… de visitas seguro. Otra cosa es el vil y cruel metal.

No es de extrañar, pues, que marcas como Blue Banana, Nude Project, EME Studios o incluso VICIO estén triunfando entre la GenZ, por dar unos ejemplos. Los chicos de Blue Banana hace unos meses “se fueron de madre” con un viral llamado City Surf Jam. ¿Qué no se pueden coger olas y surfear en Madrid? Pues dicho y hecho.

Nude Project es sinónimo de locura, cualquier cosa es posible. ¿Cómo que una marca de ropa no pueda abrir su propia cafetería? ?Abrir su propia librería? o , ¿lanzar su propia marca de cerveza, al mismo tiempo que las ventas de sus colecciones y sus números se disparan?

¿Y EME Studios? Acaba de dejarse robar más de 5.000 prendas por parte de 1.000 personas en 30 segundos. ¡Qué locura, bro! Lee el comentario en Linkedin sobre la acción de su fundador Gabriel Morón en este enlace.

Convendríamos todos en decir que no son marcas aburridas para la generación Z, no? Innovación constante y experiencia de usuario excepcional, acompañado de un marketing muy efectivo. Esos son los tres pilares que nos ha enseñado Apple para crear fans en lugar de compradores.

Y en este punto, tengo que traer a colación una de las míticas citas de Jeff Bezos y mantra de Amazon. Es lo bueno que tienen las canas, que vienen con hemeroteca incluida.

«El mejor servicio de atención al cliente es aquel donde los clientes no necesitan llamar, no necesitan hablar contigo. Sencillamente porque todo marcha bien.»

Quizás esto esté hoy en día en tela de juicio.

Pd. Por si alguien se lo está preguntando, el libro que compré fue la biografía del fundador de Nike. Muy recomendable “Nunca te pares” de Phil Knigth).