Hace mucho tiempo que el uso de los datos personales exige una transformación. Durante años, han sido las empresas las que han tenido en sus manos el poder de decidir qué información obtener de los usuarios, pero puede que 2023 sea el año en el que el control de los datos vuelva al usuario. Así se refleja en en el informe anual de Accenture Song, “Life Trends”.

En el 2023 Google eliminará gradualmente las cookies de terceros, lo que está obligando a las marcas a crear enfoques de marketing más transparentes y centrados en la privacidad para dirigirse a los clientes. Además, el auge de la propiedad digital, a través de la tecnología blockchain, está desplazando la dinámica de poder hacia los usuarios, al permitirles controlar su identidad digital, mediante el uso de tokens intransferibles. Pero ¿Qué son los tokens? Cuando alguien guarda su abrigo en un evento, recibe a cambio un ticket con un número concreto que coincide con el de la percha. El papelito es un token físico que representa ese abrigo y sirve como prueba para saber quién es su propietario. Una vez digitalizados, esta” técnica” se puede aplicar a métodos de pago, documentos de identidad o cartas de fidelización, que forman la identidad digital de una persona.

La identidad digital, los objetos y los activos financieros se almacenarán cada vez más en un “monederos” digitales que cumplen dos funciones principales: la primera es permitir a sus propietarios gestionar en un único lugar todos los activos. La segunda, es que los monederos sirven para acceder a otras aplicaciones basadas en la tecnología blockchain: las personas pueden autenticarse a través de sus monederos y sus seudónimos cuando interactúen en la red, con la diferencia de que serán ellas mismas las que tendrán el control pleno de sus activos. La empresa digital ganadora será aquella que se gane la confianza del usuario para acceder directamente a los datos de sus monederos.

Este cambio de paradigma proporcionará beneficios tanto a las personas como a los consumidores.  En primer lugar, permitirán a las marcas crear experiencias altamente personalizadas y satisfactorias con el usuario, ya que la información que los consumidores entreguen será aún más valiosa. A la vez, las personas son las dueñas de estos datos, acabando con las preocupaciones relativas a la privacidad e impidiendo a las empresas almacenar o utilizar indebidamente su información. 

En segundo lugar, es posible que las personas ya no tengan que intercambiar sus datos con proveedores de servicios, sino que sean estos los que tendrán que compartirlos con los usuarios. De este modo, se reducirían los actuales puntos de fricción relacionados con la actualización los datos de identidad. Por ejemplo, si una persona cambia de domicilio, cambiará su dirección una vez y cualquier organización a la que se le haya concedido acceso dispondrá de dicha información actualizada. Esto agiliza la experiencia de las personas y reduce las posibilidades de error.

En tercer lugar, cuando las personas tengan el control de sus datos, las empresas tendrán que realizar mayores esfuerzos a través de programas de fidelización e incentivos con el fin de recompensar a los clientes que hayan confiado en ellas, por lo que la relación será aún más estrecha y satisfactoria.  

Sin embargo, conseguir la plena confianza de los clientes en los monederos digitales podría ser un desafío. Aunque es pronto, las empresas pueden acelerar el proceso de adopción enseñando los niveles de permiso que el usuario pueden otorgar al mercado, trabajar en hacer que los tokens sean más fáciles de obtener y, sobre todo, demostrando que vale la pena invertir tiempo en tener el control absoluto de tus datos.