El mercado de la publicidad mundial continúa creciendo de manera acelerada y se dirige a cifras récord. De acuerdo con el informe «Global Advertising Spend 2025-2027», elaborado por WARC y Nielsen, el gasto global en publicidad se incrementará un 7,4% en 2025, llegando a 1,09 billones de euros. Se espera que haya otro aumento del 8,1% en 2026 y del 7,1% en 2027. Para ese año el gasto será mayor a los 1,26 billones.
El dominio del «triopolio» digital
Nueve de cada diez euros que se invierten en publicidad van a parar a plataformas digitales, lo que convierte a la publicidad online en el principal motor del sector. En este contexto, un trío de gigantes tecnológicos es el que tiene la mayor importancia. Con una cifra de 487.700 millones de euros (sin incluir a China), Alphabet, Amazon y Meta acapararán este año el 55,8% de la inversión publicitaria mundial. Se estima que para el año 2026 su cuota será del 56,2% y que en el año 2030 estará por encima del 60%.
Amazon ya tiene un tercio del mercado de retail media y más del 5% de la publicidad global. Los ingresos de Alphabet aumentarán un 66% entre los años 2020 y 2027. En ese mismo periodo, Meta incrementará casi el 99% de su facturación.
Las redes sociales como escaparate publicitario
Las redes sociales se establecen como el medio más poderoso para las marcas. La inversión en estas plataformas aumentará un 14,9% este año, alcanzando los 285.000 millones de euros. Esto representa más de una cuarta parte, con un 26,2% del gasto total en publicidad.
Meta continúa siendo la empresa líder del mercado. Este año, Instagram y Facebook acapararán el 60,1% de la inversión en redes sociales, aproximadamente unos 171.200 millones de euros. Esto representa el 15,7% del gasto total en publicidad a nivel mundial. Meta apenas cedería unas décimas de cuota en los años siguientes, a pesar de que TikTok se desarrolla con fuerza, con un aumento medio proyectado del 21,6% hasta 2027.
Instagram experimentará un crecimiento del 16,4% superior al 10,4% de Facebook. Mientras tanto, los minoristas han acelerado sus inversiones en Instagram (+18,8%) y TikTok (+56,8%), frente al discreto +3,6% en Facebook durante el segundo trimestre de 2025.
Buscadores y retail media
El search advertising también tendrá un fuerte crecimiento. En este año se incrementará hasta 235.000 millones de euros, lo que representa el 21,6% del gasto total. A pesar de que enfrenta procesos judiciales en EE.UU. por supuestas prácticas monopolísticas, Google sigue liderando con 202.500 millones en ingresos publicitarios.
El retail media, por su parte, representará el 14,9% del mercado publicitario a nivel mundial y experimentará un crecimiento promedio del 12,6% hasta 2027. Sin embargo, este crecimiento será menos dinámico que en años previos.
Sectores en alza y en declive
Los sectores de moda, viajes y nicotina han aumentado su inversión publicitaria en mayor medida desde la pandemia. En cambio, los medios tradicionales han sido los que más pérdidas han tenido. La televisión (-35.2%), las revistas (-49.9%), los periódicos (-45.8%) y la radio (-25.7%) han registrado fuertes caídas.
No obstante, algunos formatos muestran resiliencia. El gasto en video bajo demanda (VOD) será el triple que en 2020, mientras que la radio aumentará un 11,4% hasta 2027 debido al crecimiento del audio en línea. En 2027, YouTube experimentará un aumento del 85,4% en su inversión publicitaria en comparación con el año de la pandemia.
