LOGISTICA

MCC: “El showrooming es una oportunidad, no se pueden poner trabas al cliente dentro de las tiendas”

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Los móviles cambiarán la forma de comprar incluso dentro de una propia tienda. Fenómenos como el showrooming, el escanéo de códigos QR, la realidad aumentada, herramientas de gamification para premiar a los clientes o WiFi a disposición de los clientes para un mismo objetivo: ‘save the sale’. ¿Cómo serán las nuevas compras en los retailers tradicionales gracias a la tecnología móvil? Cuatro representantes de empresas como Adolfo Domínguez, DIA, IBM, KPMG debatieron sobre este hecho con tantas opciones por delante.

El Mobile Commerce Congress concluyó con una interesante mesa redonda denominada “Full Line Stores”, en la que participaron Valeria Domínguez, eCommerce Director de Adolfo Domínguez España, Manuel Puente Gascón, Responsable de Marketing Digital de DIA, Ángel Sagredo, Director de Soluciones EMM & Ecommerce de IBM, José Cantera, Head of KPMG Digital, y que estuvo moderada por Juan Sandes, CEO de Celéritas.


Una mesa que comenzó con un debate sobre cómo llevar tráfico a las tiendas físicas desde el online y viceversa, a lo que Ángel Sagredo comentó: “El movimiento de tráfico llega debido al cambio de comportamiento de los clientes. Un usuario que coge el móvil 150 veces al día, es totalmente diferente. Como ejemplo, se pueden ofrecer opciones de compra online y recogida en tienda, o al sentido inverso, si un cliente que está en una tienda  quiere un producto que no lo tienen, hay que ofrecerle la posibilidad de pedirlo y que se lo lleven a su casa, o que pueda ir otro día a buscarlo.”

Valeria Domínguez por parte afirma que “nosotros no pensamos en mover tráfico de un lugar a otro sino en dar al cliente una experiencia relevante. Para mí, el cliente no ha cambiado. Lo que han cambiado son las herramientas que están a su disposición. Creo que la revolución móvil es quizá una de las primeras revoluciones iniciadas por el cliente, y en donde las empresas quizá vamos un poco detrás a la hora de atraer por el cliente.” Para la responsable de comercio electrónico de Adolfo Domínguez, “nuestro reto es seguir siempre innovando y esto va por la digitalización de la experiencia, porque el cliente primero investiga online y luego compra offline. Por ejemplo, como en una tienda física no entra todo el catálogo de una empresa, ahí es donde entra la multicanalidad para dar acceso al cliente al catálogo entero.”

Desde KPMG explican que “la revolución tecnológica actual está rompiendo las barreras espacio tiempo. Porque antes las tiendas abrían durante unos días y a unas horas, pero ahora en internet se puede comprar cuando el cliente quiera y donde quiera, y las marcas deben permitir esto.” Por otro lado, las compañías no deben tratar al canal online como un canal diferente. No se pueden separar las cuentas de resultado por ventas online y offline, no hay clientes online y físicos, lo que hay es una venta para la empresa.”

Manuel Puente explica que en el caso de DIA, “nosotros nos hemos dado cuenta de que si existe un cliente off y on, no uno solo. Tenemos un cliente off al que le gusta ir a las tiendas físicas, ver los productos, algo que no quita para que no le podamos ofrecer herramientas digitales que le ayuden a comprar mejor en las tiendas. Por ejemplo, podemos ofrecer una

una aplicación móvil donde pueda hacerse su lista de la compra, donde se le pueda cargar el surtido de la tienda, se le puede ofrecer según entra en una tienda otros servicios.”  En el caso de los clientes online, Manuel comentó que “tenemos otro cliente que quiere comprar online, busca online, investiga online, pero al que también queremos llevarle a las tiendas físicas para que le ayuden en su experiencia, por este motivo nuestras tiendas en el fono son puntos de conveniencia, pudiendo recibir los pedidos que se compran online.”

Otro de los temas del momento que comentaron los contertulios fue el showrooming, tendencia mediante la cual los usuarios que visitan tiendas físicas utilizan sus dispositivos móviles para comparar precios, consultar opiniones de otros usuarios o incluso comprar los mismos productos online. ¿Cómo afecta este hecho a los retailers? Es una amenaza o por el contrario es una oportunidad. Pues para Valeria Domínguez, ambas opciones: “A nosotros no nos afecta sobremanera este hecho. El showrooming afecta de manera diferente a una tienda multimarca y ofreces productos de otras marcas que a nosotros, donde tenemos el mismo precio independientemente vendamos en El Corte Inglés, en tiendas propias, en franquicias, incluso en diferentes países.” Por este motivo, la responsable ecommerce de Adolfo Domínguez afirma que “para nosotros no es el mismo reto el showrooming. A otros sectores sí que les puede afectar más. En electro por ejemplo, ahí van a permanecer los más fuertes y desparecerán los demás.”

Algo en lo que coincide José Cantera: “Nosotros hemos analizado este efecto y hemos descubierto efectivamente que quien más sufre esto son los distribuidores de diferentes marcas. En líneas generales, cuando se juega a ofrecer precio, sin ofrecer una experiencia cliente, puede pasar que los clientes visiten tu tienda pero al final encuentren un mejor precio online y no te acaben comprando.”  Soluciones para plantar cara al showrooming hay varias, aunque lo que no se debe hacer es ponerle trabas a la gente como capando wifi o cobrando por probarse prendas.

La mejor respuesta para ello es un cambio cultural en las empresas, en donde los vendedores deben jugar un papel fundamental. Al respecto se pronunció Ángel Sagredo, que comentó que éstos pueden ayudar a los compradores a realizar transacciones por inernet. Desde IBM señalan según datos de un informe que los usuarios verían con buenos ojos este hecho: “El 20% de los encuestados valoraban como positivo este sistema, aunque el 39% de ellos seguían prefiriendo usar sus móviles en las tiendas.” El reto según Sagredo es “contratar vendedores muy preparados que sean capaces de atender a los clientes y personalizar sus compras.”

Otro tema que se comentó también tuvo como protagonista a las redes sociales. En este sentido las interacciones de usuarios en las mismas con las marcas se ven como algo positivo en líneas generales. Un canal en el que los usuarios por primera vez pueden tener contacto directo con sus marcas y comercios, comunicarles cosas positivas y otras no tanto. Además, incluso los comentarios negativos sobre productos y servicios prestados son considerados como inevitables y pueden servir para identificar errores. José Cantera comenta al respecto que “son la mejor herramienta de marketing que se ha inventado en la historia.”

Y es que al fin al cabo, en el comercio, sea cual sea, si al cliente se le da un buen servicio, éste lo propagará a otros usuarios. El “boca a boca” de toda la vida con las redes sociales puede ser el mayor reclamo de un negocio. 


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Pedro Pablo Merino
Periodista licenciado en Ciencias de la Información, Socio Director y Co-fundador de Ecommerce News, el mayor medio de comunicación de España y Latinoamérica especializado en información sobre comercio electrónico, marketing online y economía digital. Con más de 130.000 usuarios únicos mensuales, está dirigido a todos aquellos profesionales con intereses en el comercio electrónico, marketing online, mobile commerce…Los usuarios pueden encontrar en Ecommerce News un portal de noticias, diversas revistas digitales y en papel, canal de TV, eventos, aplicaciones, etc.

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