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«Masaltos.com ha aprendido durante sus 27 años de historia a no correr»

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Vende en 120 países en los 5 continentes y su CEO nos ha confesado que, si algo han aprendido en 27 años de historia es a no correr. Con esto nos quedamos, y con cómo un ecommerce de nicho como es Masaltos.com y sus zapatos con alza han conseguido tal proyección internacional. Una proyección internacional que ha tenido sus altibajo, tal y como nos ha confesado Antonio Fagundo durante esta entrevista.

Ecommerce News (EcN): Masaltos es todo un ejemplo de éxito de cómo implementar una estrategia de internacionalización. ¿Cuándo decidisteis dar el paso? ¿Qué os llevó a tomar esta decisión?

Antonio Fagundo (AF): Masaltos.com nació como Splash Ibérica en 1993. Entonces, el apellido Ibérica denotaba una cierta aspiración internacional porque nació incluyendo España y Portugal. Desde el inicio mis padres, que fueron los fundadores de Masaltos.com, tenían claro que Masaltos.com no tenía techo y que podían hacer más altos a los hombres de todo el mundo. El primer paso se dio haciendo una página web en 1994. Aquella web de fondo azul y letras en blanco se hizo en español y en inglés y fue el germen de nuestra internacionalización porque, gracias a la información de contacto que contenía y gracias al email que pusimos en la web, recibimos nuestro primer pedido internacional en 1996. Un pedido desde Dinamarca. Luego recibimos otro pedido desde Holanda, otro desde Alemania y uno de Francia. Todo ello en muy pocos días. Es verdad que internet todavía era un embrión, pero en Europa empezaba a utilizarse. Con el cambio a internet 2.0 y la posibilidad de comprar online, lanzamos una nueva web en 5 idiomas diferentes. 

En nuestro caso, trabajar un micronicho de mercado, como son los zapatos con alzas que elevan tu estatura 7 centímetros, requería crecer fuera de España. Necesitas muchos clientes para que tu micronicho funcione, y eso era algo que los fundadores tuvieron en mente desde el principio.

EcN: ¿En cuántos países están actualmente? ¿A nivel de ventas, qué países son los más destacados para Masaltos?

AF: Desde que empezamos hasta ahora hemos vendido en más de 120 países de los 5 continentes. Ha habido países, como Surinam, que he tenido que buscar en el mapa porque no sabía dónde estaban. Y también hemos vendido en países tan exóticos como la Polinesia Francesa, Barbados o las Islas Seychelles.

Obviamente, no se vende lo mismo en Australia que en Francia porque existen fronteras. La UE nos ha facilitado mucho el crecimiento al eliminar las fronteras y establecer la libertad de movimiento de mercancías. Es lo que está ocurriendo en Japón y en Canadá, y ocurrirá con México dentro de poco, que se van a eliminar las fronteras. Por eso nuestros principales mercados siguen siendo los países centroeuropeos, Estados Unidos, Rusia, México y Japón.

EcN: Hace escasos meses han firmado un acuerdo estratégico con la compañía japonesa ATPC para crecer en el continente asiático. Tenéis en mente el salto a Asia en 2022, ¿cómo está siendo el proceso? ¿Qué esperan de este desembarco?

AF: En 2015 firmamos un acuerdo con una empresa japonesa para distribuir nuestros zapatos con alzas en Japón. Es una de las mejores acciones que hemos hecho nunca. Siempre habíamos querido entrar en Asia, pero no es como entrar en Europa. Allí, o vas de la mano de alguien o aquello no funcionará. 

Tuvimos un socio anterior en Singapur. Fue nuestra primera incursión en Asia, pero reconozco que me pudo más el corazón que la cabeza. Aquel acuerdo no estaba bien planteado y por eso no duró más de 1 año. El acuerdo con Japón está muy trabajado. Por eso funciona bien.

Tuvimos un socio anterior en Singapur, pero reconozco que me pudo más el corazón que la cabeza y por eso no duramos más de 1 año. El acuerdo con Japón está muy trabajado y por eso funciona bien

Desde entonces, ahora que hemos aprendido, aunque ya tenemos muchos clientes por toda Asia, estamos abiertos a tener un partner en países como Korea del Sur, China o Singapur. Es la mejor manera de aterrizar en esos mercados. Entrar en esos mercados nos haría crecer entre un 20 y un 40%.

EcN: ¿Cómo de importante es un partner en este tipo de estrategias internacionales?

AF: Un partner es fundamental. Es cierto que internet es una herramienta muy potente y que el ecommerce te permite vender en todo el mundo. Pero la diferencia entre vender de verdad y vender un poquito la marca tu partner. Empezando porque las costumbres son diferentes, los hábitos, la forma de vestir, los consumidores… incluso los mensajes publicitarios son diferentes. Estas cosas las explican en los libros, pero hasta que no lo haces no te das cuenta de la realidad. Siempre pongo el mismo ejemplo. Para cualquier empresa, su logotipo es como un hijo. Es intocable y es el más guapo. Cuando comenzamos a trabajar con Japón nos plantearon modificar el logotipo. No lo aceptamos y aquello se convirtió en una batalla campal que estuvo a punto de romper el acuerdo de distribución. Así que nos reunimos y nos lo explicaron. Los colores tienen un significado diferente en cada cultura. Era necesario modificar el logotipo. Hay veces que tienes que dejarte aconsejar por los que saben.

EcN: ¿Cuáles han sido las claves de vuestra internacionalización?

AF: Diferenciarnos de los demás y luchar contra el sello de que somos españoles. Los españoles no tenemos buena fama en Europa. Bueno, también somos andaluces y tampoco tenemos buena fama en España. Tenemos fama de vagos y de estar todo el día de fiesta. Son estereotipos adquiridos desde tiempos ancestrales y cuesta luchar contra ellos. 

Lo primero que hicimos fue vender un producto de calidad. Un zapato de mala calidad no es un buen negocio y eso lo saben los clientes. Así que asociamos nuestra marca a la buena calidad.

En segundo lugar, sorprendíamos a nuestros clientes haciendo entregas en 24 horas. Esto es algo que casi todos los ecommerce hacen ahora. Pero no se hacía antes. Y cuando entregas un zapato con alzas en 24 horas en Dublín, en Munich o en Nueva York, os puedo asegurar que el cliente se sorprende. Ese cliente sorprendido comienza a cambiar su impresión sobre “lo español” y seguramente te deje alguna valoración positiva, como nos han hecho varios clientes, “aun viniendo de España”.

Y en último lugar está la atención al cliente. Atender al público en 8 idiomas diferentes, es decir, contestar al teléfono, al email o al whatsapp en tu idioma por un nativo de tu país, generar mucha confianza en tu cliente. Le hace sentir más seguro y cómodo a la hora de comprar porque puede expresarse en su propio idioma.

Así conseguimos que el comercio electrónico no sea tan frío, y sea un poco más calentito.

EcN: Si de los errores se aprende… ¿qué ha aprendido Masaltos de esta expansión?  ¿Cuáles son aquellos puntos que si pudierais volver atrás en el tiempo rectificarías?

AF: Masaltos.com ha aprendido durante sus 27 años de historia a no correr. Querer crecer a toda costa y expandirse a más países es un defecto muy generalizado entre todos los ecommerce. Las cosas llegan y dependen de un proyecto. Hay que tener un guion e ir cumpliendo hitos, pero no obsesionarse. No somos mucho de arrepentirnos. Somos más de aprender. Por eso aprendimos con Singapur que hay que tener más cabeza que corazón para que un acuerdo de distribución internacional funcione. Y también aprendimos con otro país que no diré que, cuando estés negociando un acuerdo de distribución, no puedes “cederle” un stock grande a tu futuro partner sin haberlo cobrado antes o haberlo amarrado bien. Lo digo porque hubo un “partner” que se llevó gran parte de nuestro stock a su país y luego desapareció sin dejar huella.

EcN: Se está poniendo muy de moda la palabra “glocal”, ¿qué significa esto para Masaltos? ¿Cómo trabajáis este concepto?

AF: Para nosotros significa “piensa en grande”. Es decir, no seas tú el que se ponga el techo antes de empezar. Es algo que ocurre cuando alguien empieza con un dominio .es. Si tienes claro que no puedes, o no quieres, vender fuera de España, has hecho la operación correcta. Pero si en algún momento has pensado en internacionalizarte vas mal. Ninguna persona de otro país te buscará por un .es. Lo harán a través del .com.

A partir de ahí tienes que valorar que tu ecommerce funcionará cerca de ti, en tu ciudad, en tu comunidad autónoma y en tu país. Pero también debes preparar tu logística porque puede que empieces a vender en el extranjero. Así pasas de local a global. Y ocurre sin darte cuenta. En Masaltos.com nos enorgullece decir que vendemos en más de 120 países de todo el mundo con una sola tienda física en Sevilla. Creo que es el mejor ejemplo “glocal” que conozco.

EcN: ¿Cómo se llega al usuario de cada país? ¿Cómo es el usuario de España vs el usuario europeo? 

AF: Al usuario de cada país se llega haciendo publicidad y multitud de acciones de marketing online, sobre todo posicionamiento SEO en el idioma de ese cliente. Hay que conseguir que cuando el usuario se meta en Google y busque tu producto en el buscador aparezcas el primero. Así se llega al usuario de cada país. 

Ahora bien, esto hay que acompañarlo con publicidad y muchas acciones de marketing digital y, sobre todo, con lo que decía antes: calidad, entrega y servicio.

Tienes que diferenciarte del vendedor local que el usuario tiene en su país de origen ¿Por qué te va a comprar a ti si en su país hay uno que además no cobra gastos de envío? Es ahí donde hay que dejarse la cabeza pensando, conseguir que te compre y luego, lo difícil, que te compre otra vez. Aquí empezamos a fidelizar.

A grandes rasgos no hay diferencia entre el usuario español y el europeo. Todos somos europeos, somos parecidos, vamos casi a la misma moda y nos gustan cosas parecidas. Es lo bueno de estar en la UE. Pero sí es cierto que se nota el nivel económico de los países y la renta per cápita de sus habitantes. Mientras que en España nos compramos el zapato que nos gusta y nos gastamos el dinero que sea para comprar ese zapato que nos gusta, en el resto de Europa prefieren comprar más pares de zapatos y amortizar los gastos de envío. 

Ese tipo de costumbres las podemos observar en nuestras casas. Preferimos comprar en el supermercado un bote de champú y cuando se gaste vamos a comprar otro. El europeo, por lo que sea, comprará dos o tres en una misma compra. Y cuando se le gasten, volverá a comprar otros dos o tres.

Hay que conseguir que cuando el usuario se meta en Google y busque tu producto en el buscador aparezcas el primero. Así se llega al usuario de cada país

EcN: A nivel de marketing y comunicación, ¿qué estrategias os han funcionado mejor? ¿Qué estrategia seguís actualmente? 

AF: Debido al producto que vende Masaltos.com, zapatos con alzas, jugamos con la desventaja de que el boca-oído no funciona. Es el secreto mejor guardado y nadie le va a decir a nadie que lleva unos zapatos para ser más altos. Por eso nuestra estrategia guía siempre ha sido el marketing directo. Mucha publicidad en medios masivos en los que está nuestro target para que se nos pueda ver. Repetimos esa publicidad constantemente para lograr una frecuencia que nos permita que el usuario nos recuerde y el surja la curiosidad. 

Obviamente, aquí nos han ayudado muchísimo las plataformas de afiliación, el retargeting, la compra programática de publicidad y cualquiera acción masiva que se pueda hacer en internet. 

Creo que Masaltos.com ha probado todas las técnicas de marketing existentes. Algunas han funcionado y otras no.

EcN: ¿Cómo se gestionan la atención al cliente de un ecommerce internacional?

AF: Si quieres atender bien a tu cliente tienes que tener personal nativo del país en el que vendes. Cuando alguien llama por teléfono tienes que identificar la llamada y debe responderle un nacional de ese país en su idioma. Lo mismo ocurre con cualquier canal de atención al cliente, las redes sociales o el correo electrónico.

Ahora bien, no hace falta tener nacionales de todos los países, pero sí invertir en los que mejor convierten. Por ejemplo, siempre he tenido el dilema con Holanda. Es cierto que es un país importante para nosotros, pero también es cierto que el negocio que genera no es tan importante como para destinarle recursos propios, es decir, contratar una persona holandesa. Además, todos los holandeses hablan inglés perfectamente. Así que mejor puedo destinar esos recursos a tener nacionales de otros países como Rusia o Turquía, que sí nos suponen un pico importante de ventas.

Atender a un cliente en su idioma es la mejor manera de ganarte su confianza y fidelizarlo, hasta el punto de que los clientes ya no llaman a Masaltos.com, sino que preguntan directamente por su persona de confianza. Eso facilita mucho el ecommerce.

EcN: ¿Y los pagos? ¿Cómo se adaptan a cada país? 

AF: En el caso de Masaltos.com, que vendemos directamente al cliente a través de nuestra página web, no tenemos ningún problema con los pagos. El cliente entra en la web, compra el zapato con alzas y lo paga. Es una operación simple.

Por el contrario, si vendiéramos B2B o tuviéramos muchos distribuidores a través de nuestra web, todo se complicaría mucho más en relación con los términos de pago o la moneda de pago.

Nosotros tenemos claro que al cliente hay que facilitarle el pago de la manera que sea y desde el país que sea, por eso ofrecemos siete formas de pago diferentes, hasta el punto de que el cliente puede pagarnos con criptomonedas o financiar su compra y pagarla fraccionadamente. Como decía mi abuelo, “para cobrar, siempre hay tiempo”.

EcN: ¿Qué le diría a un ecommerce que plantea abrir sus fronteras? 

AF: Que no se agobie y diseñe una estrategia sin plazos. Para comenzar a internacionalizarse es fundamental ver si estás preparado y tienes logística suficiente para dar un buen servicio, porque si no puedes darlo, apaga y vámonos.

Una vez has comprobado que darás un buen servicio, tienes que desarrollar todas las acciones que te permitan vender fuera de España. Eso no quiere decir que empieces a vender, si no que ya tienes todas las herramientas necesarias para poder vender, las has probado y funcionan. 

A partir de aquí, hay que ir haciendo pruebas en los mercados a los que te quieras orientar. Muchos cometen el error de pensar, en primer lugar, en países como Portugal o Francia por su cercanía. Aquí todo depende de lo que vendas. Si vendes jamones (me refiero a la pata de jamón), da igual que Francia y Portugal sean nuestros vecinos porque no vas a vender ninguna. El jamón cortado es muy bonito, pero la pata del cerdo produce rechazo en la mayoría de los países.

Lo mejor es estudiar y dejarte aconsejar. Destinar una cantidad de recursos limitada y hacer alguna campaña teaser en el país de destino. Eso nos permitirá ir teniendo números y medir.

Y lejos de querer crecer y vender en más países, es mucho mejor afianzarte en los que estás y convertirlos en mercados maduros. Es mucho más barato que llegar a un país nuevo.

EcN: ¿Qué esperáis de 2020 a nivel de números?

AF: Nuestro producto es un producto no estacional. Es cierto que el cliente tiene cierta frecuencia, pero también es cierto que no se compran zapatos todos los días. La experiencia nos dice que Masaltos.com, desde sus inicios, ha tenido un crecimiento sostenido. Nos somos de tener grandes picos de crecimiento, pero siempre hemos estado creciendo por encima de los dos dígitos, así que eso es lo que esperamos.

Nos somos de tener grandes picos de crecimiento, pero siempre hemos estado creciendo por encima de los dos dígitos, así que eso es lo que esperamos

EcN: ¿Cómo está siendo la acogida de Olivia Nature, la línea femenina de Masaltos?

AF: Genial. Olivia Nature se lanzó la semana antes del Black Friday de 2019 y en muy pocos días conseguimos posicionarla en internet, así que nos beneficiamos mucho de la fecha de lanzamiento. Después, teniendo en cuenta que Olivia Nature cuenta con la experiencia y el apoyo de su hermano mayor, Masaltos.com, ha sido relativamente fácil abrir los mismos canales de venta, hasta el punto de que actualmente, también Olivia Nature vende más fuera de España, destacando países como Italia, Francia o Alemania. Si bien, aquí influyen otros factores como la moda femenina, el precio y la comodidad. Siempre buscamos un zapato que puedas ponerte todo el día y que tengas la necesidad de quitártelo porque te duelen los pies. Ese aspecto es muy valorado por el público femenino. Y, sorprendentemente, ese es el feedback que estamos recibiendo de nuestros clientes: los zapatos son súper cómodos.

EcN: De cara a futuro, ¿hacia dónde va Masaltos.com?

AF: Hacia adelante. A seguir creciendo y a seguir haciendo más altos a los hombres de todo el mundo. No se trata sólo de una cuestión de números, que también, sino de una cuestión sentimental. Nuestro cliente nos quiere porque le hacemos más alto, más seguro de sí mismo, le aumentamos la autoestima. El zapato tiene un componente emocional muy grande. Creo que ese es nuestro mayor logro.

Pero como decía, hay que seguir creciendo. Aplicaremos nuevas tecnologías y probaremos todas las técnicas y herramientas que nos ofrezca el mercado. Estamos negociando con nuevos partners en latinoamérica y oriente medio para implantarnos en esos países, ya que la estrategia pasa por fortalecer la internacionalización con presencia física.

Y, sobre todo, el futuro pasa por mantener el carácter familiar de la empresa. Vivimos en un tiempo en el que siempre oímos que han comprado tal o cual empresa y eso es lo que estamos transmitiendo a la sociedad, que es fácil vender. Pero lo cierto que a nosotros nos encanta nuestro trabajo porque disfrutamos muchísimo. Es como si viniésemos a jugar. Así es Masaltos.com.


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Laura Quelle
Vivo en un constante brainstorming y me apasiona la comunicación en todas su formas. Con 3 años descubrí el café y fue uno de mis mejores descubrimientos tempranos. Puede que sea el culpable de que mi mente vaya a 1,000kh/h.

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1 Comentario
  1. Gusto haber conocido durante semanas virtualmente a Don Antonio Fasgundo, un campeón en lo digital, y por lo que veo en la gestión y expansión de sus negocios.
    Siempre con buen humor e impartiendo enseñanzas y experiencias.

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