Destacados expertos y líderes del sector se han dado cita este jueves en la VI edición de Marketplace Summit, uno de los principales eventos sobre ecommerce y marketplaces en España. En esta ocasión, la feria se ha celebrado en el Hotel Eurostars Madrid Tower, más conocido como “el hotel que rompe el skyline de la capital”.

El evento ha congregado a un centenar de ponentes de primer nivel, más de 20 horas de contenido y más de 600 asistentes. El Marketplace Summit ha contado con tres escenarios de contenidos, en el que los asistentes han conocido de primera mano casos de éxito de destacadas empresas del sector, que han compartido sus conocimientos, han explorado nuevas oportunidades y han marcado tendencia en el ecosistema de los marketplaces.

Como mejorar la rentabilidad en marketplace

La rentabilidad en los marketplaces es una de las principales preocupaciones para todas las marcas. En el Marketplace Summit, se abordó cómo las marcas pueden maximizar su rentabilidad en estas plataformas. Para tratar este tema, organizamos una mesa moderada por Leticia Martín, Directora de Comunicación de CTT EXPRESS, acompañada por Yvette Llena, Marketplaces Manager en KRACK; Manuel Betegón, IT Digital & Ecommerce Director de APODEMIA; Mario Gil, Marketplaces Specialist Senior de FUNIDELIA; y Pedro Salazar, Director Digital de CREATE.

Betegón comenzó abordando directamente el tema principal: la rentabilidad. Afirmó que considera que la web siempre será más rentable que un marketplace.

La Marketplaces Manager en KRACK compartió su experiencia vendiendo en Zalando en el mercado alemán. Al inicio, las ventas se dispararon y los resultados fueron muy positivos, pero con el tiempo la tasa de devoluciones creció notablemente. Al analizar los datos, percibieron que la rentabilidad no estaba siendo la esperada, ya que aunque para el consumidor la devolución es gratuita, para ellos tenía un coste significativo.

Por su parte, Salazar destacó la importancia de analizar siempre el modelo de negocio y cómo se puede trabajar para obtener los mejores resultados. En CREATE, para buscar la rentabilidad a la hora de entrar en un marketplace, analizan en profundidad todas las características del marketplace, desde el coste logístico y los costes del marketplace hasta el volumen de negocio. Además, remarcó que es esencial analizar las políticas de los marketplaces en otros países, ya que suelen ser diferentes.

Mario Gil compartió una observación clave: «Nosotros vimos que los costes de devolución asociados con productos de ticket bajo no eran rentables«. Esta observación les llevó a eliminar los productos con una rentabilidad más baja o a asociarlos a paquetes de tres o a otros productos, buscando fomentar el cross-selling.

Más eficiencia, mayor fiabilidad. Elevando los estándares de la industria 

Los temas centrales de la ponencia de Gonzalo del Teso, Head of Enterprise Sales en AMAZON SHIPPING han sido: importancia de las entregas; retos y oportunidades del sector; impacto en la cuenta de resultados; innovación y tecnología de Amazon.

Empezó cuestionando porqué son importantes las entregas a clientes. Y compartió cifras como que el 55% de los consumidores encuestados en Global Consumer Survey afirman que el delivery es la razón por la que compran online. 

“Al final puedes tener el mejor equipo de marketing de captación, el mejor funnel de ventas de la historia captación, pero la última parte que es la entrega que es igual más importante que el resto, tienen un impacto en el cliente pero tú no puedes hacer nada con ello. Tiene tanto impacto que es la única parte de contacto físico con el cliente y es la última imagen que el cliente tiene sobre ti y sobre tu marca.” detalló.

El responsable afirmó que, por ello, es crucial trabajar con un courier que se alinee lo más posible con las expectativas que tú cliente tiene de ti. “Algo que creo que es obvio y que todos lo que estamos aquí tenemos muy claro, es que el sector de la logística en España tiene que evolucionar. El consumidor, la sociedad y el mundo ha cambiado radicalmente sin embargo la satisfacción y la visión que tienen de la logística sigue en el mismo punto que hace 25 años.”

Por otro lado, con la disociación entre el mundo digital y la paquetería, el ecommerce ha evolucionado a pasos agigantados en cuanto a la UX/UI, experiencias inmersivas, recomendaciones personalizadas pero la logística no acaba de estar a la altura.

Aquí las oportunidades son claras: para el cliente, poner foco en el cliente ofreciendo una mejor calidad de entrega y continuar esa experiencia con una atención al cliente de primera calidad; y para el e-commerce: necesita herramientas más sofisticadas e integraciones más intuitivas para saber donde están los paquetes, para saber cuándo y dónde se ha entregado, para poder interactuar en casos de necesidad de una manera más simplificada sin que consuma mucho tiempo al equipo;

“Al final esto se traduce en tiempo y en recursos. El transporte tiene un impacto en la cuenta de resultados, pierdes un paquete y pierdes dinero. Pero además pierdes tiempo para mandar otro paquete, asistir al cliente y que quede satisfecho.” concluyó. Amazon Shipping lleva trabajando en España desde el 2022: “Llevamos 2 años de operación, contamos con la red de Amazon que tiene por todo el país para poder entregar con la calidad del servicio Prime de Amazon. Tu cliente pueda experimentar la misma eficiencia y experiencia que tiene un usuario cuando utiliza nuestros servicios al hacer un pedido directamente en tu web”.

MarketElectronics: Explorando las Tendencias y Oportunidades en los Marketplaces de Electrónica de Consumo

A primera hora de la mañana, en el Escenario 3, la mesa redonda sobre las tendencias y oportunidades en los marketplaces de electrónica de consumo ha sido todo un éxito con una gran acogida por parte de los asistentes. Expertos de primer nivel como Fernando Siles, Head of Online Marketing en Worten España; Marta Gutiérrez, Marketplace Manager de MediaMarktSaturn; y Natalia Orozco, Enterprise Account Executive en Stripe, como moderadora, han intercambiado y han compartido ideas muy enriquecedoras sobre la evolución de los marketplaces.

“Vemos la evolución de los marketplaces como una tendencia muy positiva. Nos está permitiendo llegar a nuevos consumidores, pero se nos están presentando nuevos retos”, ha comentado Marta Gutiérrez, al tiempo que ha comentado que el consumidor cada vez cambia más rápido, también en la forma de consumir productos, y ya además quieren consumir experiencias”. 

“A parte de la tendencia del Retail Media, cada semana se abre un marketplace y pienso que es bueno. Worten es el principal marketplace ibérico y estoy dispuesto a sostenerlo. El consumidor es el ganador”, ha señalado Siles.

Los expertos también se han referido a la canibalización. Sobre ello, Marta Gutiérrez ha explicado que lo primero que hicieron internamente fue segmentar muy bien el mercado. El marketplace es un soporte también a nivel del negocio tradicional y lo que intentan es cubrir ya no solo la demanda, sino también el dar soporte al negocio tradicional, de modo que el cliente pueda encontrar lo que necesite en los canales adyacentes.

Por su lado, Siles también se ha referido a las iniciativas de Retail Media dentro de los marketplaces: “Acabamos de lanzar un programa en Portugal. Abriremos en España el mismo programa. Los productos patrocinados están solo para fabricantes y este año lanzaremos para sellers”.

Social Commerce: fusionando las redes sociales y el comercio electrónico

Una de las mesas redondas más esperadas en el Escenario 1 del Marketplace Summit era la del “Social Commerce” donde participaron Mónica González, Country manager de AXICOM; Tamara Navarrete, Chief Marketing Officer de BESELF BRANDS; Fran Ruiz, CEO de BVMPRS BRAND; Marta Panera, Head of Marketing and Communicatios en FOREO; y Carlota Berruezo, Chief of Staff, Revenue EMEA en BAZAARVOICE.

Navarrete destacó que las marcas tienen una oportunidad única para acercarse y fidelizar a los clientes a través del social commerce. «Es clave para poder llegar más fácilmente a los clientes», afirmó. Además, subrayó la importancia de los datos y la personalización que estos permiten. También habló de la credibilidad, que considera que se está logrando actualmente en las redes sociales gracias al contenido creado por los usuarios.

El CEO de BVMPRS BRAND coincidió con Navarro en la relevancia del contenido generado por los usuarios. «El contenido creado por los usuarios es el que mejor está funcionando. Nos gastamos mucho dinero en contenido profesional para redes y luego las visualizaciones son escasas, porque la gente prefiere el contenido grabado con el mismo móvil«, explicó.

«Lo que está comprobado es que el contenido, ya sea por su forma o por quién lo genere, tiene un impacto significativo en el embudo de compra” enfatizó Berruezo. Aparte explicó que las marcas tienen que medir el impacto que tienen los contenidos de las redes sociales en los diferentes puntos del embudo, algo que herramientas como BAZAARVOICE permiten.

La Head of Marketing and Communicatios at FOREO explicó la estrategia de contenido de su marca: «En Instagram tenemos mucho contenido educacional, mientras que en TikTok mostramos las tripas de FOREO y cosas más divertidas. La clave es adaptar cada contenido a las redes sociales y hacer un contenido muy real». Panera también mencionó una de las soluciones de BAZAARVOICE que permite a las marcas utilizar cupones para incentivar a los creadores de contenido a ofrecerle contenido a la marca, lo que beneficia a la marca no solo con la obtención de contenido para redes sino con la posibilidad de vender más.

¿Cómo mantenerse seguro contra las estafas y el fraude en línea?

Nicolás Fournie, Country Manager Spain & Portugal de Mangopay nos ha contado más sobre la ciberseguridad de los marketplaces y plataformas ,y cómo mantenerse seguro contra las estafas y el fraude en línea. Para Fournie en muchos casos el “no tener fraude, es no tener ventas”.

En 2022, se perdieron 41 mil millones de dólares debido al fraude en línea. Como intermediarios de terceros, Mangopay ofrece soluciones para proteger las plataformas que requieren una protección más robusta contra el fraude que el comercio digital tradicional. 

Al final, 4 puntos importantes que resumen la ponencia: 

• Esto es un juego del gato y el ratón: con cada nueva barrera que establecemos, los estafadores buscarán una nueva vulnerabilidad o esquema de fraude;
• El fraude está aquí para quedarse, y como marketplace, ahora es parte del costo operativo;
• Para combatir el fraude, la recopilación de señales es clave: además de bloquear usuarios, permite detectar nuevos comportamientos fraudulentos y adaptar nuestra configuración de manera proactiva;
• El Machine Learning permite ganar en reactividad, pero esto solo funciona si cuenta con el apoyo adecuado de recursos para la dotación de personal en la monitorización de fraudes y etiquetado manual.

Descubre cómo reducir el tiempo de apertura en más de 700 marketplaces de meses a semanas

Seguidamente ha tenido lugar la ponencia de Daniel Vázquez, Director de TI y Producto de KAIMAN (vdSHOP), quien ha explicado cómo a través de la tecnología de herramientas como KAIMAN puedes transformar tu experiencia en los marketplaces y otros canales digitales. Con este tipo de soluciones especializadas, puedes reducir los tiempos de apertura de nuevos canales de meses a semanas, logrando así una integración rápida y eficiente.

La plataforma KAIMAN está diseñada para conectar fácilmente con más de 70 canales, permitiendo al usuario automatizar sus operaciones diarias de manera sencilla y efectiva. “Con Kaiman hacemos una pequeña magia. Integramos todos los canales en semanas, y nos encargamos de hacer la integración de todos los procesos. Tenemos un análisis absolutamente completo y eso nos diferencia de la competencia”, ha dicho Daniel Vázquez.

Case Study Adyen y Cheerfy: el marketplace multioperador en hostelería. El caso del Mercado San Leopoldo

Alberto López, Vicepresidente de Desarrollo de Negocio para Marketplaces y Plataformas en ADYEN; y Adrián Maseda, Co-fundador de CHEERFY; han estado en Marketplace Summit 2024 hablando del marketplace multioperador en hostelería.

Adyen se destaca como una plataforma de pagos que integra protección contra el fraude y control financiero en una sola solución. Ofrece capacidades de pago integrales, información basada en datos y productos financieros en una única solución global. Esto permite a las empresas alcanzar sus objetivos con mayor rapidez y eficiencia. Por otro lado, Cheerfy se dedica a conectar digitalmente a los consumidores con sus marcas de restauración favoritas, ofreciendo una experiencia personalizada y sin fricciones. 

La conversación entre ambos dio lugar a algunas reflexiones muy interesantes, especialmente en lo que se refiere a la confianza, remarcando sobre todo la idea de que la confianza se genera mostrando el funcionamiento de las plataformas. Por otro lado, en cuanto al mercado online frente al mercado físico, el responsable de Cheerfy afirmó que el mercado digital es una extensión de un mercado físico que ya existe, es decir, «un marketplace es una extensión natural de lo que ocurre en el mundo físico».

Omnicanalidad en marketplaces y cómo no quedarse atrás

La mañana ha continuado con uno de los temas estrella: omnicanalidad. En esta mesa redonda, en la que han participado Juan Rubio San Martín, Director de Desarrollo de Negocio SENDING Transporte y Comunicación; como moderador, junto con Alberto López, Vicepresidente de Desarrollo de Negocio para Marketplaces y Plataformas en ADYEN; Álvaro Díaz Bullon, Key Account Manager and Amazon Specialist en ARCOS; y Pablo Recuenco Pizarro, CEO y Cofundador de MORRISON SHOES.

Los expertos han destacado la importancia de la omnicanalidad en los marketplaces y cómo implementarla para mantenerse competitivo, y han compartido estrategias clave para integrar múltiples canales de venta, mejorar la experiencia del cliente y aumentar las ventas. 

“Yo entendí que debía estar en los marketplaces cuando ya había desarrollado mi marca. Estamos en más de 400 puntos de venta en Europa. Fue pertinente cuando detectamos búsquedas orgánicas por los usuarios. Es el esfuerzo que hemos hecho, en la creación de marca”, ha comentado Pablo Recuenco, quién ha explicado además que tienen los mismos productos al mismo precio en todos los canales: “Apostamos por unificar todos los precios y ofertas en todos los canales que tenemos”. “Todos nuestros esfuerzos van siempre dirigidos a nuestro ecommerce y en marketplace lo que hacemos es capitalizar las búsquedas”, ha añadido.

De su lado, Alberto López ha destacado el empezar a centralizar toda la parte del cash flow, que va a generar también una fidelización del comercio con el marketplace. Respecto a la IA, “nosotros la estamos utilizando mucho más, para acelerar y definir patrones que nos permitan dar de alta a los consumidores”.  Álvaro Díaz ha comentado en este sentido que en ARCOS si están utilizando la IA sobre todo para generar contenido. 

Social Commerce: De las redes sociales al e-commerce, ¿qué estrategia de contenido para impulsar la conversión?

A continuación, Marc Aramburu, Consultor de Soluciones en BAZAARVOICE, ha dado una ponencia enfocada al Social Commerce: “Para una marca es muy difícil crear contenido adecuado para un canal, y además se suma el problema del volumen, que los consumidores nos pasamos un tiempo infinito en las redes sociales”. Por eso, ha añadido, “es muy importante poder satisfacer la demanda de los contenidos. Hay que saber qué hacer, cómo, qué estrategia pongo en marcha y después medir qué funciona y qué no”.

“14.000 clientes a lo largo del mundo (clientes y distribuidores) y lo que sabemos es que se necesita mucha colaboración para el interés de la marca. Conectar la estrategia de redes con la estrategia de negocios es fundamental. Esto requiere tiempo para pensar, y es muy importante medir el impacto de lo que hacemos. Lo que permite una herramienta que mide bien las estrategias que ponemos en marcha”, ha apostillado.

El evento ha contado con el patrocinio de Mangopay, Amazon Shipping, Adyen, Stripe, Bazaarvoice, CTT Express, vdSHOP, Nifty Export-Amvos Digital, Publicis Groupe, ROI UP Group, Bluco, Logisfashion, Alibaba, Paycomet, Advanz-Dupla, Marco Visual, y con la colaboración de Vinopremier, Juver, Degusta Teruel y Axicom.