En el ecosistema digital actual, donde las tendencias aparecen y desaparecen al ritmo del algoritmo, los «therian» han irrumpido con una fuerza visual y una controversia sorprendentes. Jóvenes que andan a cuatro patas en plazas y parques, con máscaras de zorro, lobo o felino, vídeos de «quadrobics» que acumulan millones de visualizaciones y debates intensos sobre la identidad y la salud mental.
Pero detrás del impacto viral existe un fenómeno que tiene más de 30 años de historia y que hoy se ha convertido en un nuevo terreno para la experimentación de las marcas.
¿Quiénes son realmente los therian?
El término «therian» tiene su origen en el griego therion, que significa «bestia salvaje». Proviene de la teriantropía, una idea que históricamente se relaciona con la metamorfosis de seres humanos en animales dentro de la mitología (como los dioses zoomorfos egipcios o la licantropía).
Sin embargo, el movimiento contemporáneo no está relacionado con cambios físicos o fantasía en sentido literal. De acuerdo con Marketing Directo, el origen de los «therian» se remonta a los años 90, momento en el que nació Usenet, uno de los primeros foros de internet dedicado a los seguidores de libros y películas de hombres lobo.
De acuerdo con los propios miembros de la comunidad, los «therian» son individuos que se identifican interna y profundamente con un animal específico, su «theriotipo». Estos se sienten vinculados a nivel espiritual, psicológico o identitario, aunque reconocen su condición humana.
De subcultura digital a fenómeno viral
Aunque la comunidad existe desde principios de los 90, su explosión pública es reciente. La viralización ha tenido lugar especialmente en TikTok e Instagram, plataformas cuyas reglas algorítmicas priorizan los contenidos que son visualmente llamativos y emocionalmente intensos.
El término conocido como «quadrobics» ha sido uno de los formatos estrella, consiste en desplazarse a cuatro patas imitando movimientos animales. Este fenómeno se extendió a Europa después de que en 2024 y 2025, en Latinoamérica, especialmente en países como Argentina, Chile o México obtuviera un gran desarrollo.
Aquí entran en juego dos elementos fundamentales del marketing digital:
- Algoritmo + rareza = visibilidad. Lo inusual es capaz de generar mayor retención y comentarios.
- Comunidad + estética reconocible = replicabilidad. La vestimenta de estos fenómenos, las orejas, colas, máscaras y movimientos coordinados producen códigos fáciles de imitar.
La consecuencia de todo ello deriva en millones de visualizaciones y un fenómeno cultural que va más allá de la comunidad original.
¿Identidad legítima o moda performativa?
Esta viralidad ha producido una división interna. Por un lado, «therian» que reivindican una identidad profunda y solicitan respeto. Por otro lado, jóvenes que ven la estética como una manifestación creativa cercana al cosplay (costume + play, juego de disfraz).
Esta tensión es algo común cuando una subcultura salta al mainstream. El algoritmo transforma algo complejo en simple y convierte lo identitario en tendencia consumible.
Las marcas detectan el olor de la viralidad
Las marcas no han tardado en reaccionar, como ocurre con cualquier fenómeno masivo en redes. En Latinoamérica, empresas como Netflix, KFC, Rexona, Pizza Hut o Uber han divulgado material relacionado con el caso, tanto de manera narrativa como estética.
El movimiento se ajusta a una lógica clara de marketing con el fin de capitalizar el impacto de la conversación existente, unirse a hastags virales, proyectar una imagen de marca que sea joven y esté conectada culturalmente y crear rápidamente engagement con un coste creativo bajo.
En la era del real time marketing, la reacción es casi automática. Si algo aparece en el Para ti o For You Page, puede transformarse en una campaña.
¿Inclusión u oportunismo?
Esta es una de las cuestiones más complejas. Para muchos de los miembros de la comunidad, su identidad no es un meme ni una broma. Cuando una marca utiliza la estética «therian» solo con fines humorísticos o para generar likes, puede estar simplificando una identidad compleja, fortaleciendo estereotipos o convirtiendo una experiencia personal en un truco publicitario.
Este debate no es nuevo. Ya ocurrió con colectivos LGBTQ+, con movimientos de salud mental o subculturas urbanas. La diferencia, es que ahora, el ciclo de vida de las tendencias digitales es considerablemente más corto.
Algoritmo, marca y el riesgo de convertir identidades en tendencia
El algoritmo premia lo disruptivo. La marca, en cambio, necesita coherencia a largo plazo. La tensión fundamental que el fenómeno «therian» ha vuelto a plantear se encuentra ahí.
Subirse a la «manada» puede provocar una conversación, visibilidad instantánea y engagement. Sin embargo, también conlleva riesgos en términos de reputación si la ejecución se considera frívola, superficial o como una burla. Si una identidad, que para algunos es muy personal, se transforma en un recurso creativo para una campaña oportunista, la línea entre la civilización y conexión cultural puede llegar a ser peligrosamente fina.
Además, el ámbito del marketing digital ha revelado un patrón casi mecánico en los últimos tiempos. Una subcultura emerge, se vuelve viral, las marcas la incluyen en su narrativa, el público se satura y el ciclo comienza de nuevo con otro fenómeno. En un ambiente regido por plataformas como Instagram o TikTok, en el que la vigencia de una tendencia puede ser cuestión de semanas, es posible que los «therian» dejen de estar en el centro del feed a corto o mediano plazo. Así, numerosos nombres de marca se trasladarán a la próxima conversación dominante sin mirar atrás.
