Personalización, experiencias, conversión… ¿cuál es la mejor estrategia hoy día para aplicar a nuestro negocio online? ¿Cómo podemos hacer frente a grandes compañías de la venta online? Durante el pasado OMExpo, tuvimos la oportunidad de reencontrarnos con Jeffrey Eisenberg autor del libro “Triunfar como Amazon: Hasta un puesto de limonada puede lograrlo”. 

Jeffrey Eisenberg quien comenzó junto a su hermano Bryan Eisenberg en el mundo del CRO hace ya más de 20 años, es hoy día uno de los mayores expertos en marketing digital del mundo y habitual speaker en eventos y congresos internacionales.

Ecommerce News (EcN): Hoy en día todas las empresas luchan por tener el mayor ratio de conversión. ¿Cuáles son las claves en eCommerce para aumentar este ratio de conversión?

Jeffrey Eisenberg (JE): No creo que se una buena meta enfocarte en el ratio de conversión. Para mi, lo más importante es exceder las perspectivas del cliente y el conversion rate no es eso.

Existen empresas que creen que se encuentran en un estado donde no pueden aumentar más el conversion rate, pero a la misma vez, pueden cambiar cosas fundamentales y pueden hacer levantar esta conversión muchísimo.

Generalmente, la gente quiere hacer poco trabajo con muchos resultados. Uno de mis compañeros aquí en la SEMrush room de Omexpo, hablaba sobre tráfico y  aquí en España hay pocos sitios que tienen suficiente tráfico para hacer pruebas y sacar resultados estadísticos de relevancia.

Desde mi punto de vista, hay muchas reglas que imponen a la gente y se olvidan al final que la gente no son científicos ni matemáticos, sólo comerciantes que quieren ganar dinero. Por lo tanto, yo prefiero que más que enfocarse en el ratio de conversión, la gente piense cómo incrementar el negocio atendiendo a superar las perspectivas de sus clientes. Es un mejor enfoque.

EcN: Normalmente, aquellos eCommerce que no tienen un adecuado diseño, suelen generar desconfianza,  por lo que el ratio de conversión suele ser bajo. No se si conoce el caso de Mercadona online, un supermercado cuya tienda online tiene actualmente un diseño bastante anticuado y muy poco intuitivo. Sin embargo, es el supermercado que más vende en España por Internet y con diferencia ¿Qué opina al respecto?

JE: La conversión tiene que ver con la confianza. No hay ningún elemento que sea natural en las compras. Cuando el comprador hace su proceso de pensamiento, una de las cosas importantes es: ¿yo confío en esta gente? ¿Me van a dar lo que yo quiero? ¿Los conozco? Por eso los comercios offline tienen cierta ventaja.

La calidad del sitio online realmente tiene poco que ver. De hecho, acabo de escribir un libro sobre “Triunfar como Amazon: Hasta un puesto de limonada puede lograrlo”. Aunque, no es tan fácil usar Amazon. Un novicio que nunca lo ha usado, lo encuentra un poco complicado y difícil pero, por el contrario, ya tiene una marca que la gente conoce y en la que la gente confía.

Eso es lo importante y por eso se hace publicidad, para lograr el reconocimiento de la marca. Ese éxito que tiene mercadona en el sector offline, podríamos decir que genera tal confianza que logra cubrir los errores de la parte online.

Amazon si entra en este mercado hora, comprando un supermercado como ha hecho en otros países, los destronaría.

EcN: Hablando sobre la experiencia de personalización, esta es fundamental para las empresas, pero ¿cómo pueden competir las pequeñas y grandes empresas con las estrategias de personalización de grandes marcas?

JE: En primer lugar, cada día existen herramientas que permiten realizar estas estrategias de personalización  de forma más barata. Pero además de eso, está bien personalizar pero antes de ello, debemos de trabajar en los problemas grandes, como por ejemplo el problema que comentábamos de Mercadona ya que la personalización serían los problemas más pequeños.

Debemos de trabajar en crear experiencias que le encanten al cliente. Después tendremos el dinero necesario para afinar más y realizar estrategias de personalización para encantarle más aún. La personalización no es ponerme en el email hola@jeffrey. La personalización es realmente tener información sobre lo que me gusta o lo que no me gusta. Las pequeñas empresas no tienen generalmente esta información pero tienen la capacidad de enfocarse mejor y hacer cambios más rápidos.

EcN: Muchas pequeñas y medianas empresas utilizan las mismas estrategias para generar conversión en los diferentes dispositivos ¿habría que diferenciar esta estrategia por dispositivos? ¿Por qué?

JE: Más que diferenciar por dispositivo, la pregunta sería, ¿en qué parte del día? ¿Lo compran durante la noche para recibirlo al día siguiente? Alguien que hace un pedido a las 7 de la tarde, ¿qué espera, que lo traigan hoy o al día siguiente? Eso es lo más importante y es lo que tenemos que aprender.

Ahora bien, dicho eso, el móvil hoy es la plataforma dominante y hay que mirarlo por separado. Pero en muchos casos de los productos de consumidor, especialmente aquellos  que hay que reemplazar, creo que el mercado de voz como el de Alexa, está tan desarrollado que los supermercados podrían estar en una posición de tomar todas las órdenes por voz en 5 años. Yo creo que el mercado voz está donde estaba el mercado móvil hace 5 años.

EcN: ¿Cómo ve el sector del eCommerce ahora en Latino América? ¿Qué diferencias encuentras con respecto a España?

JE: Comparando con un mercado maduro como Estados Unidos, existen muchos atrasos. Puedo mencionar compañías relativamente grandes en países como Argentina o Chile pero son países pequeños. En España, Amazon abrió en 2011 y hace poco leí en vuestro medio de comunicación, Ecommerce News, que Amazon es el que más factura en actualmente en el país. Por tanto, Si en EEUU están compitiendo todos con Amazon, y aquí en España están comenzando a competir con Amazon, en latinoamérica ni siquiera han comenzado muchos esta competencia. Ni siquiera saben lo que viene.

EcN: Marketing online, un sector que en España está en todo su Boom al igual que en muchos países del mundo. Ante una abrumadora competencia en Internet ¿cómo enfocaría la estrategia de marketing?

JE: Depende del tamaño y naturaleza del negocio. La mayoría de la gente que tiene un negocio que cotiza menos de 5 millones de euros, no entiende la inversión que deberían de hacer para realizar una estrategia online eficiente. Es una inversión muy grande. Creo que  nadie puede empezar sin invertir un cuarto de millón en la tecnología, después el inventario, los empleados, más inventarios…etc.

Entonces, la mayoría lo que hacen es una prueba. El problema está en que piensan que pueden hacer una prueba con poco dinero. Luego el resultado del test es negativo y consideran que no es un proyecto rentable pero realmente es que no se ha destinado el dinero suficiente para comprobarlo correctamente.

Una vez me preguntaron que cómo haría la prueba de un proyecto online con 1.500€ y mi respuesta fue sencillamente que no la haría. No es suficiente dinero para hacer un test válido del proyecto.