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Los retos y oportunidades de la moda online; a debate en los #desayunosEcNPayPal

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Ayer martes 28 de abril tuvo lugar el primero de los desayunos del Ciclo #PayPal 10°aniversario, evento organizado por Ecommerce News, que tuvo a la Moda Online como temática a debate,  con la presencia de destacadas empresas del panorama digital español.

La jornada contó con la presencia de tiendas como Neck&Neck, Gocco, Showroomprive,  Nice Things Palomas, Vente-privee.com o eShop Ventures, entre otros, y las ponencias de Pablo González, Socio de Consultoría de Ernst & Young, Estanis Martín de Nicolás, Director General de PayPal España y Esther Fernández, eCommerce Director de Ekseption. Un evento celebrado en la Sala Moda Shopping del Centro Comercial Moda Shopping de Madrid, que se enmarca dentro de los Desayunos temáticos que organizamos junto a PayPal para conmemorar los diez años de presencia de la compañía americana en nuestro país.

En primer lugar, habló Pablo González, de Ernst & Young, con su ponencia “La tienda, un activo estratégico en la transformación digital” en donde explicó los beneficios de la omnicanalidad y las sinergias que tienen los canales offline y online.

Desayunos-PayPal-EcN EY

Según González, la economía española se encuentra estancada. No crea riqueza, y va a haber en los próximos años una pérdida considerable de poder adquisitivo. Eso va a significar que los consumidores van a disponer de menos dinero para realizar sus compras, provocando que cada vez investiguen más y analicen cómo y cuándo se gastan su dinero, siendo el precio, el factor determinante para comprar.

En este sentido, las oportunidades del mercado digital son enormes, pero no hay que olvidar al canal físico, al que muchos ya habían dado por muerto. “Hemos matado demasiado pronto a las tiendas físicas” comentó Pablo González, pero la realidad es que la combinación de los dos canales está comprobado que genera más beneficios para las empresas. “Cuando la omnicanalidad funciona, el ticket medio de compra de los retailers aumenta. No hay canibalización de canales como algunos dicen. La tienda física se ha convertido en un activo de alto valor para el mundo digital, cuando antes se suponía que era un coste” añade Pablo.

Para terminar, el ejecutivo detalló lo que será la siguiente oleada en la omnicanalidad, donde van a jugar un papel destacado elementos como los beacons. Con éstos aparatos, instalados en las tiendas físicas, “las empresas podrán influir en la experiencia de compra de sus clientes. Podrán saber cuándo entran, cuándo ha realizado compras anteriormente, el qué ha comprado, y donde lo ha comprado. Es la personalización que tiene el ecommerce, llevado al canal offline. Vender más, al fin y al cabo” añade.

PayPal

Tras Pablo González llego el turno de la ponencia de Estanis Martín de Nicolás, Director General de PayPal España y Portugal, con su ponencia “La gran oportunidad del sector de la moda: El ecommerce.” Según Estanis, la moda es uno de los sectores con mayor crecimiento en lo que se refiere al comercio electrónico. Las marcas tradicionales ven en el canal online una oportunidad para aumentar sus ventas. Un sector de más de 1.000 B$ de facturación en todo el mundo. Un sector con futuro desde luego. 

Desayunos-PayPal-EcN-PayPal

Un sector en el que tienen presencia modelos líderes de todo tipo, desde clubes privados de venta, Pure Players, retailers tradicionales, hasta multimarcas, que afrontan un verdadero reto para adaptarse a los cambios de los hábitos del consumidor, con nuevas experiencias de compra y combinaciones cada vez entre canales off y on.

Para Estanis, hay algunos factores que las empresas deben mejorar, como son “el poco desarrollo de marca y mala gestión de PR, carencia de innovación y diferenciación en el concepto de negocio, poco desarrollo del valor percibido del producto, poner un enfoque exclusivo en la venta de productos y no en la experiencia, y por último, tener un servicio de atención al cliente poco cualitativo.”

Por el contrario, lo que sí ´gusta` al cliente, y donde tienen que poner el foco las marcas son;

  • Que la marca sienta y exprese la moda adaptándose al lenguaje de sus clientes.
  • Que sea muy visual y de prioridad al estilo y la imagen.
  • Que sea muy dinámica y ofrezca los productos estrella más buscados en el momento.
  • Crear contenidos que aporten al producto un elevado valor percibido.
  • Que ofrezca una experiencia de compra única.
  • Generar un factor de comunidad dando lugar a la interacción.

Estanis dio a conocer también las barreras clásicas a las que se enfrenta el sector de la moda, donde aparece el pago como una de ellas. Según Estanis, la hora del pago, es la gran diferencia entre el mundo offline y el online. “En algunos casos, el proceso de pago es horroroso. Según estudios, uno de cada dos usuarios abandona el proceso de compra en este punto. Si esto mismo pasase en un supermercado sería gravísimo.”

PayPal ofrece en este caso soluciones para sus socios; Siendo la clave, tener experiencias de pago diseñadas para gustar, que hagan que los clientes que han comprado en una tienda, repitan. Opciones como Express Checkout with PayPal, Login with PayPal o One touch payments hacen más simple el checkout, un enorme valor añadido que puede ser la llave del éxito para una empresa, o el fracaso para otra.

Ekseption

Para finalizar el desayuno, pudimos escuchar a Esther Fernández, eCommerce Manager de Ekseption, tienda online de moda, que dio a conocer el desarrollo y actualidad del canal online de una marca nacida en los años 80 en Madrid, que ya vende un 20% de sus productos vía online. 

Desayunos-PayPal-EcN-Ekseption

Esther explicó cómo en el año 2008 arrancaron el canal online, con la apertura de una web en la que únicamente había la posibilidad de contactar con la empresa. En 2009 es cuando lanzaron la tienda online, sin casi inversión ni personal, para en 2011, empezar con la verdadera “batallla” del ecommerce. Un canal que empezó a dar mucho dinero, siendo cada vez más importante para la marca. Según Esther, en 2014 decidieron hacer frente a los problemas del ecommerce, con una serie de pasos:

  • Reestructuración de la compañía: Creando un departamento específico para el canal online.
  • Aumentando la inversión económica en el proyecto online.
  • Contratando personal cualificado.
  • Análisis de datos.
  • Fidelizando y dando mejor servicio al cliente.
  • Primeros intentos de integración off/on

“Desde el primer momento empezamos a vender fuera de España, y vender fuera no es tan sencillo como parece. Hay diferentes monedas en cada país diferentes métodos de pago, un marketing distinto al del canal físico, etc.” comenta Esther. En este sentido, PayPal es un servicio clave para Ekseption, representando el 70% de las ventas totales online de la empresa. “Desde que integramos PayPal, aumentamos mucho la cesta media de compra” añade.

El 2014, el ecommerce representó el 12% de la facturación de la compañía, mientras que este 2015, las ventas online ya representan el 20% de la facturación. La expansión en Asia es un elemento clave para Ekseption, que ya ha empezado a vender mediante una tienda traducida al chino mandarín, adaptándose a la realidad de China (presencia en Baidu), para dar el paso también a los gigantes marketplaces, como ya han hecho otras marcas reconocidas españolas.


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Pedro Pablo Merino
Periodista licenciado en Ciencias de la Información, Socio Director y Co-fundador de Ecommerce News, el mayor medio de comunicación de España y Latinoamérica especializado en información sobre comercio electrónico, marketing online y economía digital. Con más de 130.000 usuarios únicos mensuales, está dirigido a todos aquellos profesionales con intereses en el comercio electrónico, marketing online, mobile commerce…Los usuarios pueden encontrar en Ecommerce News un portal de noticias, diversas revistas digitales y en papel, canal de TV, eventos, aplicaciones, etc.

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