Shopify ha presentado su informe Holiday Retail 2026, que analiza cómo se preparan los consumidores y los comercios españoles para la temporada de compras navideñas. Los resultados reflejan dos realidades que conviven: mientras el 58% de los consumidores afirma que las condiciones económicas han afectado sus planes de compra, el 78% de los comercios espera aumentar sus ventas en esta campaña.

En este contexto, comprar no significa necesariamente gastar más, sino decidir mejor. Los consumidores están dedicando más tiempo a investigar, comparar y valorar si un producto merece la pena antes de pasar por caja. El gasto previsto para el fin de semana de Black Friday se sitúa en 175 euros, frente a los 182 euros previstos en 2025.

Para los comercios, el reto consiste en convertir ese proceso de reflexión en confianza. Ya no basta con llamar la atención mediante una oferta: también importa demostrar la calidad del producto, explicar qué lo diferencia y ofrecer una experiencia de compra que invite a volver.

Los consumidores buscan algo más que el precio más bajo

La búsqueda de valor no se limita a encontrar el mayor descuento. Para el 51% de los consumidores españoles, una buena compra significa obtener una calidad superior a la esperada por el precio pagado. Otro 46% considera que el producto debe durar más de lo esperado.

Esta forma de comprar también se refleja en el tiempo que los consumidores se toman antes de decidir. El 82% afirma sentirse más en control de sus decisiones después de investigar antes de comprar. Además, el 26% reconoce que deja productos en el carrito online mientras espera a que baje su precio.

Por su parte, un 33% afirma que una bajada de precio o una oferta le animaría a completar la compra, mientras que para el 28% disponer de más tiempo para pensarlo puede ser determinante. Los datos apuntan a un consumidor que no ha renunciado necesariamente a comprar, pero que quiere tener más claro por qué merece la pena hacerlo.

“Los consumidores están pensando más cada decisión. En esta campaña, los comercios necesitan demostrar por qué sus productos merecen la pena y facilitar que los clientes encuentren la opción adecuada para ellos. La IA puede ayudar a descubrir nuevas alternativas, pero la confianza sigue siendo fundamental para convertir ese interés en una compra y en una relación duradera”, señala María Gallart, responsable comercial de Shopify España y Portugal.

La IA entra en el proceso de compra, pero el consumidor mantiene el control

La inteligencia artificial empieza a ocupar un lugar relevante en la forma en que los españoles buscan y evalúan productos. El 76% afirma que probablemente utilizará IA para al menos una tarea relacionada con sus compras durante esta temporada navideña.

Sin embargo, la disposición a utilizar estas herramientas depende de la tarea. El 55% se siente cómodo dejando que la IA le recomiende qué producto elegir. Un 38% aceptaría que preparase su carrito, siempre que fuera el propio consumidor quien completara la compra. La confianza es menor cuando se trata de delegar toda la decisión: el 30% confía en que la IA realice una compra en su nombre.

El uso también varía según el perfil del comprador. La mitad de los consumidores españoles utiliza la IA de forma ocasional o más frecuente. Entre los jóvenes de 18 a 24 años, la proporción asciende al 64%, mientras que alcanza el 55% entre los consumidores con ingresos altos.

Estos resultados apuntan a un cambio en la fase previa a la compra. La IA puede ayudar a descubrir alternativas y encontrar productos que encajen con las necesidades de cada persona, pero los datos muestran de momento que muchos consumidores siguen queriendo investigar, valorar las opciones y tomar la decisión final por sí mismos. Para los comercios, esto plantea una nueva cuestión: cómo conseguir que sus productos sean fáciles de descubrir y de evaluar, tanto por las personas como por las herramientas de IA que empiezan a utilizar.

Las expectativas de crecimiento de los comercios contrastan con la presión económica que describen los consumidores. En una temporada marcada por la búsqueda de valor, las marcas tienen que ganarse cada compra con información clara, productos que respondan a las expectativas y una experiencia que refuerce la confianza.

La combinación de investigación previa y nuevas herramientas de descubrimiento también puede abrir oportunidades para negocios independientes y especializados, cuyos productos pueden responder a necesidades concretas.