Una de las empresas más importantes en el mundo del juguete, que más ha impactado en generaciones de niños, es LEGO. Niños y adultos, chicos o chicas, LEGO atrae a públicos diferentes y siempre está a la orden del día en cuanto a «peticiones» de regalos para fechas especiales como cumpleaños, festividades, navidad, etc. Precisamente, con las fiestas navideñas a poco más de dos meses, LEGO acaba de presentar su Xmas Showroom, en el centro de Madrid, en el que han presentado las 115 novedades más destacadas de las más de 300 nuevas propuestas que la marca lanza este año.
Para hablar de estas tendencias, la actualidad de la empresa, comentar la inminente campaña navideña, novedades, canal online y otros temas, hemos charlamos con Pilar Vilella, Brand Director para los mercados de España, Francia y Portugal de LEGO.
EcN: ¿Qué previsiones tienen en LEGO para esta campaña de Navidad 2023?
Pilar Vilella (PV): Tenemos unas previsiones muy positivas porque venimos de un año extraordinario. Hemos crecido un 5% en ventas y además hemos ganado cuota de mercado. Todo esto en un contexto complicado para el mercado del juguete porque está en decrecimiento. No solo consumo del juguete, sino el consumo en general. Pero aun así hay categorías que están en crecimiento, como la nuestra, que es el juguete de construcción.
EcN: Antes tenemos días como el Black Friday, ¿cómo lo plantean desde Lego? ¿Alguna campaña especial?
PV: Nosotros no tenemos un foco especial en el Black Friday, porque consideramos que es un momento de consumismo desaforado. Lo que vas a poder encontrar en nuestra web son algunas ofertas puntuales. Lo que sí hacemos es premiar ese momento de consumo, pero a través de algún tipo de incentivo, como descuentos para otras compras, o algún tipo de bonificación. Es una corriente a la que nos tenemos que sumar, pero lo hacemos de una manera bastante discreta.
EcN: ¿Qué novedades han preparado para este año?
PV: Cada año, de 700 artículos más o menos que hay en colección, aproximadamente, 300-350 son novedades. Esto dice mucho acerca del talento de los diseñadores. Si tengo que destacar alguna novedad, obviamente es Dreamzzz, que es el gran lanzamiento de este año. Es una línea de juego que está inspirada en los sueños de los niños. Por lo tanto, vamos a acompañar a 5 personajes protagonistas, que se van a infiltrar en lo que llaman la agencia nocturna en los sueños de otros niños para ayudarle a combatir al rey de las pesadillas, que es el villano. La novedad de la serie Dreamzzz es que es una nueva propiedad intelectual de Lego, nació como una serie animada que se podía ver en Youtube.
También me gustaría destacar la línea LEGO Friends. Al cumplir 10 años la relanzamos haciendo que los personajes sean mucho más inclusivos, y representen mejor las relaciones de amistad de los niños y las diferentes realidades.
Otra de las grandes innovaciones es el mercado de adultos, el cual nos está sorprendiendo su acogida. Acabamos de ganar con el ramo de flores el premio al mejor juguete de construcción del año concedido por la Asociación Nacional de Fabricantes de Juguetes, y está superando todas las expectativas.
EcN: ¿Qué importancia tendrá esta Navidad para LEGO después de un año con tanta turbulencia macroeconómica?
PV: La Navidad siempre es un momento clave para nosotros como empresa juguetera, donde nos jugamos “el todo por el todo«. Cuando llega la Navidad es cuando podemos hacer un análisis de cómo ha funcionado el año.
Las perspectivas para ésta son positivas, porque a pesar de lo que comentamos de las turbulencias económicas, LEGO se está adaptando bien a estos entornos, por ejemplo lanzando muchos más productos de primer precio, y así poder ser más competitivos y hacer que el juego sea accesible a todas las familias.
EcN: ¿Qué papel ha tenido el canal online para LEGO este año? ¿Ha crecido o se ha mantenido respecto al 2022?
PV: Yo creo que en ecommerce, LEGO es como el resto de operadores del mercado. En el momento de la pandemia tuvimos un boom, creciendo mucho en ventas online, y ahora estamos en una fase en la que nuestro canal online comparado con el antes del Covid sigue creciendo, pero las ventas se han equilibrado más. La gente sigue buscando la experiencia física, más en un entorno como es LEGO, que hay mucho juego en las tiendas. Te diría que las ventas en el canal online siguen creciendo más moderadamente, pero la experiencia física sigue siendo muy importante.
EcN: ¿Cuál es la apuesta por las nuevas tendencias como la Inteligencia artificial o la realidad virtual en Lego?
PV: Hibridamos mucho el mundo digital con el mundo físico. Para nosotros la base es el ladrillo, creemos que esa experiencia nunca se va a perder, pero no estamos ajenos a lo que está pasando a nuestro alrededor. Combinamos esa experiencia física con la parte que viene del mundo digital. Tenemos sets de juego en los que por ejemplo hay realidad aumentada. Tu puedes construir tu coche en un entorno inmersivo, en el que realmente te estás metiendo dentro de un taller. Tenemos también productos que tú haces tu propia construcción, pero luego le incorporas algún dispositivo mecánico que controlas remotamente y puedes hacer que ese producto tenga movimiento.
EcN: ¿Cómo se encuentra vuestra apuesta por las tiendas físicas?
PV: A nivel mundial ya estamos en 1000 tiendas abiertas. En el caso de España, ahora mismo tenemos 7 y siempre estamos buscando nuevas localizaciones, para poder encontrar el mejor espacio en el que ofrecer esta experiencia a nuestro consumidor.
Somos bastante exclusivos o especiales, no tenemos una sobre distribución de tiendas. Para nosotros nuestros Partners, los retailers, son muy importantes, y vamos de la mano con ellos.
EcN: ¿Qué próximos planes y estrategias tenéis para el 2024?
PV: Nos gusta mantener el misterio. Va a ser un año importante porque tenemos la celebración del 25 Aniversario de LEGO con Star Wars y prepararemos algo épico. Otro lanzamiento que ya comunicamos y está teniendo una aceptación brutal es el acuerdo con Nintendo para lanzar Animal Crossing con un set de juegos Lego. También te destacaría una colaboración con Epic, con el tema de videojuegos. Y una apuesta muy importante que tiene la compañía son nuestros Bricks para aprender braille, que a partir de enero estará en las tiendas.
