Las grandes marcas internacionales de ropa deportiva como Nike, Adidas y Puma, además de la rivalidad entre ellas, tienen ahora una cosa en común que consiste en un nuevo modelo de negocio: las 3 marcas están intentando eliminar la venta por intermediario.

La semana pasada, Adidas dio a conocer un grandioso plan de cuatro años titulado «Own the game«, que consiste en un cambio, en lo que respecta al modelo de negocio dirigido por DTC.

El término DTC se refiere a las ventas directas al consumidor, ya sea a través de las tiendas minoristas de una empresa, los puntos de venta de las fábricas o los canales digitales.

Siguiendo esta nueva estrategia, Adidas pretende que este nuevo negocio de venta directa al consumidor suponga al menos la mitad de sus ventas totales en 2025 y también prevé que contribuya en más de un 80% al crecimiento de los ingresos alcanzado hasta ahora por la empresa.

En un comunicado oficial de la compañía, «los consumidores esperarán recibir una marca y una experiencia de compra adaptada a sus preferencias, con ofertas personalizadas en los espacios digitales y físicos«, explicando que el nuevo negocio se planificará y construirá en torno a la adopción del consumidor, una estrategia que ha experimentado un fuerte crecimiento en los últimos años. De aquí a 2025, Adidas pretende multiplicar por 3 su número de socios, hasta alcanzar unos 500 millones, y simultáneamente multiplicar por 2 sus ventas de comercio electrónico, con valores de 10.000 millones de dólares.

Aunque el modelo de negocio directo al consumidor tiene la capacidad de aumentar los beneficios y el crecimiento de los ingresos, también presenta una serie de nuevos retos, señala el CFO de Adidas, Harm Ohlmeyer, en una presentación de la empresa y su estrategia. Esta estrategia consiste en enviar paquetes individuales a los consumidores, gestionar las devoluciones y aprovechar al máximo las intenciones de los clientes. Un negocio DTC con eficacia requiere una gran inversión en marketing.

Tras revisar el siguiente gráfico, nos damos cuenta de que las mayores empresas de marcas de ropa deportiva están siguiendo el mismo camino en lo que respecta a las ventas directas al consumidor. Las ventas de DTC muestran una cifra del 41% de las ventas totales en el año 2020. También muestra que Adidas está por delante de su competidor Nike en el liderazgo con un 35% de ventas en 2020.

Hay que tener en cuenta que el año fiscal de Nike terminó el 31 de mayo, lo que traduce el impacto positivo que la pandemia tuvo en las ventas DTC, no siendo contabilizado en sus resultados totales relacionados con Nike.