El dominio de Alphabet, Meta y Amazon en el mercado global de publicidad sigue expandiéndose sin límites. De acuerdo con el informe Global Ad Trends: Media´s New Normal de WARC, estas tres grandes empresas tecnológicas captarán el 56,1% del gasto publicitario mundial (sin contar a China) en 2025. Este porcentaje alcanzará el 58% en 2026 y reafirmará su dominio casi total sobre la industria digital.
Pese a las tensiones geopolíticas y a los desafíos macroeconómicos, se estima que la inversión publicitaria aumentará un 8,9% en el año 2025. De esta manera alcanzará casi los1,02 billones de euros. Esta cifra es de 1,5 puntos porcentuales más alta que las estimaciones de la consultora que se publicaron en septiembre. El crecimiento ha sido, en cierta medida, estimulado por el incremento del gasto en plataformas de Big Tech y por las medidas que han tenido un impacto moderado, como los aranceles promovidos por Estados Unidos.
Expansión hasta 2027
El informe pronostica que la inversión en publicidad seguirá creciendo:
- 2026: cerca de 1,12 billones de euros (un incremento del +9,1%)
- 2027: alrededor de 1,21 billones de euros (un incremento del 7,9%)
Estos niveles equivalen a una inversión publicitaria que es el doble de lo invertido en los años anteriores a la pandemia y suponen un gasto aproximado de 135 euros por persona a nivel mundial.
Concentración en las Big Tech
El progreso será irregular entre los canales y los jugadores. La inversión incremental entre 2025 y 2027 irá dirigida a Amazon, Meta y Alphabet, que continuarán beneficiándose de los presupuestos digitales nativos y aumentando el costo de los inventarios publicitarios. TikTok y Reddit son otras plataformas que han tenido progresos significativos; por ejemplo, se espera que TikTok tenga ganancias por publicidad por aproximadamente 39.000 millones de euros en el año 2025, a pesar de que esta cantidad es solo un quinto de lo que genera Meta.
Reinversión y ventajas competitivas
El informe pone de relieve que estas empresas pueden reinvertir en innovación gracias a los elevados ingresos publicitarios:
- Meta asigna alrededor del 30% de sus ganancias a la investigación y el desarrollo, lo cual potencia herramientas como Advantage+ y Reels.
- Amazon se beneficia del aumento de su actividad publicitaria para optimizar el análisis de datos y los márgenes operativos.
Este ciclo de inversión fortalece sus ecosistemas cerrados, disminuyendo el rol de los intermediarios y promoviendo que cada euro invertido se dirija directamente a estas plataformas.
La web abierta pierde terreno
El crecimiento de los «jardines cerrados» publicitarios está teniendo un impacto negativo en la web abierta. El desembolso en los formatos display convencionales, que incluyen la red de display de Google, la más extensa del mundo, ha disminuido durante varios años seguidos y continuará decreciendo en 2025.
Estados Unidos mantiene el liderazgo
El primer mercado publicitario global seguirá siendo el de los EE.UU.:
- 2025: crecerá hasta aproximadamente 362 mil millones de euros, lo que representa un incremento del 8,9%.
- 2026: 7% de incremento
- 2027: 6,4% de incremento
Con aproximadamente 172.000 millones de euros y un crecimiento proyectado del 7% para el año 2025, China será el segundo mercado, con una aceleración al 8,9% en 2026.
En Europa, el Reino Unido será el mercado más grande con una inversión de casi 50.000 millones de euros (+9,3% en 2025). A lo largo de los próximos años, Alemania, España, Francia e Italia también experimentarán un crecimiento saludable. Se prevé que en España, para 2025, el crecimiento sea del 9,8%, con una leve moderación en 2026 (8,7%) y una reducción más significativa en 2027 (5,4%).
Impacto del Mundial en América
En 2026, Brasil verá un incremento particularmente significativo de más del 10%. México y Canadá se verán favorecidos por el efecto del Mundial de Fútbol, mostrando aumentos en la inversión publicitaria. Japón e India tendrán un crecimiento más moderado, de aproximadamente el 4,6%.
