Fundada en 2013, Harper & Neyer, la marca de moda masculina de rápido crecimiento en España se compromete a ofrecer prendas atemporales de alta calidad a precios justos. Con una visión que desafía el status quo, la marca busca no solo vestir a sus clientes, sino también crear un legado y estilo de vida que celebre la cultura y el potencial de la industria de la moda española.

La empresa malagueña de moda masculina cerró los seis primeros meses del ejercicio (concluidos en junio) elevando su facturación y resultado bruto de explotación. La compañía está inmersa en una hoja de ruta por la que prevé alcanzar ventas de cien millones de euros en 2030. Hemos hablado con su fundador y CEO, Nabil Salah.

EcN: ¿Cuáles son los canales de adquisición que mejor os funcionan? ¿Porcentaje de facturación de cada uno? ¿Y en qué se diferencian los consumidores?

NS: Nuestra facturación está dividida principalmente en varios canales. Aproximadamente, un 35% proviene de la multimarca, otro 30% de El Corte Inglés, alrededor de un 15% corresponde a nuestras tiendas físicas (retail), y el restante 20% al canal online.

Aunque la marca sea la misma en todos los canales, el comportamiento del consumidor varía significativamente. Algunos canales apuestan más por las tendencias y tienen una gestión más orientada al retail, mientras que otros son más tradicionales y se enfocan únicamente en nuestros productos icónicos y básicos. Por otro lado, también hay canales donde los consumidores se inclinan más por precios y descuentos.

Es cierto que estos canales se retroalimentan, y al final, los bestsellers suelen ser similares en casi todos ellos. Sin embargo, hay matices en cada uno que los diferencian, como te he comentado.

EcN: ¿Cuáles son los retos que tenéis marcados en logística dentro de la compañía? ¿Qué tecnologías utilizáis para ser más eficientes?

NS: Actualmente tenemos la logística externalizada, algo que hicimos hace dos años. Ahora, nuestro siguiente objetivo es contratar a un perfil directivo especializado en logística para llevarla al siguiente nivel. Sabemos que, al querer escalar el negocio, la gestión de la distribución a lo largo de toda la cadena de valor requiere otro tipo de expertise. Este es uno de nuestros grandes retos: profesionalizar la cadena de valor para que podamos estructurarnos adecuadamente de cara al crecimiento.

En cuanto a tecnología, estamos muy enfocados en automatizar los procesos. Utilizamos herramientas que mejoran tanto la calidad de los datos como la agilidad en la gestión. Estamos trabajando en desarrollos con Power BI y otros software para hacer que todo sea más ágil, y estamos conectando nuestros sistemas mediante APIs para asegurar que la información fluya correctamente.

También contamos con un stock único centralizado, disponible para todos los canales de venta, lo que permite que las prendas se destinen al canal que más las necesita, evitando que el stock quede inmovilizado. El hecho de tener la logística externalizada nos obliga a automatizar todos los procesos de extracción de información, ya que no la tenemos directamente dentro de la empresa. Y como mencionaba, el siguiente reto clave es incorporar a un directivo que pueda optimizar aún más esta área, ya que entendemos que la logística es fundamental para nuestro éxito.

EcN: Estáis apostando por la diversificación de vuestro catálogo con nueva línea de moda infantil, ¿cómo surge la idea de crear esta línea? ¿Y qué esperáis?

NS: Creemos que es fundamental atacar diferentes nichos de mercado donde nuestros competidores no están presentes. Por ejemplo, una de esas áreas es la moda infantil y otra es la zapatería, donde estamos introduciendo nuestra materia. Harper se concibe como una marca que ofrece un total look global, abarcando diversas líneas de negocio. En el futuro, planeamos expandirnos al segmento femenino, pero queremos hacerlo en el momento adecuado y cuando también nos nazca del corazón.

La idea de la línea infantil surgió de una motivación personal. Tengo un hijo de 4 años que ha comenzado a vestir y, al ver su ilusión, me nació la pasión de crear una colección en su honor. Así, se unieron dos aspectos: la estrategia de atacar nichos y esta inspiración personal. Estamos trabajando también en otras áreas como sastrería y lencería, que son proyectos que tenemos en la mesa y que iremos calendarizando cuando veamos las oportunidades adecuadas.

La línea de moda infantil está prevista para lanzarse el próximo enero. Además, intentaremos firmar un acuerdo con alguna empresa que tenga un enfoque de responsabilidad social corporativa (RSC) para que parte de las ventas de esta línea ayuden a niños desfavorecidos.

EcN: Estrategias de marketing, RRSS… ¿Cómo trabajáis esta parte? ¿Qué os funciona mejor para generar comunidad?

NS: La percepción que se tiene de nosotros siempre la hemos trabajado internamente. Creemos que esta parte es tan importante como el producto en sí. Desde el inicio, hemos estado convencidos de que la marca debe construirse desde dentro, por lo que no contratamos únicamente a agencias, aunque sí contamos con su apoyo. Disponemos de perfiles que generan contenido, como influencers, Usuarios generadores de contenido (UGC) y deportistas.

Buscamos conectar con nuestros clientes a través de la cultura, lo que significa alinearnos con sus gustos y dónde tienen su atención. Por ejemplo, si las personas están atentas a las redes sociales y eligen moda, tratamos de trabajar con influencers que puedan ser referentes en ocasiones especiales. Asimismo, si el deporte inspira a la gente, intentamos vestir a deportistas que puedan influir en nuestra audiencia.

Las historias orgánicas nos funcionan muy bien, y son fundamentales en la producción de contenido. Nos gustaría producir más, pero estamos en un proceso de balanceo y mejora continua, abordando los proyectos de forma gradual.

EcN: ¿Os da buenos resultados TikTok?

NS: Sí, estamos presentes en TikTok y, de hecho, para noviembre estaremos en TikTok Shop. Estamos en conversaciones con el equipo de TikTok.

EcN: ¿Qué planes de expansión tenéis de cara a los próximos años?

NS: En términos de expansión, estamos comprometidos a seguir creciendo en diversas líneas. Por un lado, en el retail, estamos trabajando en un plan estratégico de expansión para nuestras tiendas propias, una piedra angular en el proyecto en el que queremos que esos espacios de tiendas respiren la marca. Vamos a poder conectar muy bien con el cliente porque esos espacios de tiendas propias van a elevar la marca. Estamos muy contentos con los resultados obtenidos en la maqueta del proyecto y entendemos que por ahí podremos incluso diferenciarnos sin tener mayor identidad.

Además, seguiremos creciendo en El Corte Inglés; de hecho, el próximo mes inauguraremos un nuevo corner y se prevé que abramos más corners en colaboración con ellos.

En cuanto al multimarca, también tenemos planes de expansión en canales especializados, como zapaterías, lencerías y tiendas de sastrería. Asimismo, estamos enfocados en la parte de exportación, replicando lo que hacemos en España con agentes y distribuidores. De hecho, en octubre se unirá a nuestro equipo un nuevo compañero del departamento de internacional.

En el ámbito digital, continuaremos apostando por estar presentes en aquellos marketplaces claves y seguiremos impulsando el crecimiento de nuestra propia web, que no solo se enfocará en España, sino que también buscaremos internacionalizarla en otros países. Nuestra web será una herramienta fundamental para dirigir nuestra expansión.

Esa es nuestra ilusión y lo que realmente nos motiva. Somos una marca que tiene la convicción de que, con el tiempo, podremos convertirnos en una marca internacional o global. No tenemos prisa; para nosotros, esto es un proyecto de vida y disfrutamos del proceso. Sin embargo, estamos marcando nuevos retos que nos empujan a salir de nuestra zona de confort. Hemos aprendido que no se debe correr antes de aprender a andar, y que no existe el momento perfecto. Se trata de encontrar ese equilibrio y aprender a medida que avanzamos, asegurándonos de que la estructura de la empresa acompañe nuestro crecimiento en todos los canales.

EcN: ¿Cómo esperáis terminar este 2024? (Facturación, objetivos a largo plazo, futuros proyectos).

NS: Nuestra previsión es alcanzar una facturación de 15 millones de euros.