IAB Spain, la asociación de publicidad, marketing y comunicación digital en España, ha presentado el Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales 2025, patrocinado por adjinn y Adevinta y elaborado en colaboración con PwC, que busca compartir con la industria una visión global de la inversión publicitaria digital en el mercado español. El estudio recoge los resultados de inversión correspondientes a 2024, así como una previsión de inversión para 2025.

Tal y como se extrae del informe, la inversión digital continúa su evolución positiva e, incluso, ha alcanzado una cifra récord superando los 5.584 millones de euros tras un crecimiento del 12,2%, entre 2023 y 2024. Los sectores más activos en 2024 en cuanto a inversión digital han sido: Automoción (11,7%) Distribución (10,4%) e Instituciones (8,6%). Por su parte, los tres principales anunciantes por inversión en 2025 fueron: Telefónica, PSA Group y Amazon.

En 2024, los modelos de contratación automatizada (Inversión Programática, Search y Redes Sociales) regresan a los valores obtenidos en 2022 (72,3%), experimentando un ligero incremento frente a los datos obtenidos en 2023 (71,3 %).

Siendo el segmento que mayor inversión presenta, con un crecimiento del 13,6%, Search sigue consolidándose como una apuesta clave de los anunciantes en el segmento de performance, impulsado por las nuevas oportunidades en estrategias de bidding y la incorporación de modelos dinámicos.

Por su lado, aunque en menor medida, destacan dos disciplinas, Influencers y TV Conectada, registrando un mayor aumento en inversión en comparación con el año pasado con incrementos del 59% y del 49,3%, respectivamente.

La TV Conectada se posiciona como la segunda disciplina de mayor crecimiento, con un incremento del 49,3% respecto a 2023, impulsada principalmente por la incorporación de publicidad en plataformas digitales. No obstante, esta subida muestra signos de estabilización, registrando un aumento del 49,3% interanual con respecto a 2023, en contraste con el notable crecimiento del 196,5% en 2022.

Display non-video ha experimentado un incremento del 7,7% entre 2023 y 2024, alcanzando un total de 676.3 millones de euros. De igual manera, Display Video ha registrado una subida de la inversión del 9,1% vs 2023 muestra de la apuesta continuada por formatos audiovisuales en el entorno digital.

Publicidad Nativa continúa consolidando su crecimiento, mostrando un incremento en ambos semestres, de un 26,8% en el primero y 15,9% en el segundo. En lo que se refiere a Branded Content, mantiene su tendencia creciente con 10,8% de subida con respecto al año anterior hasta alcanzar los 106,3 millones de euros de inversión.

Inversión en redes sociales

La inversión en Redes Sociales ha crecido un 26,6% interanual entre 2022 y 2024, consolidándose como la segunda disciplina con mayor inversión entre todas. Por su parte, Clasificados ha subido un 5,1%, sin embargo, el crecimiento que experimentó entre 2022 y 2023 fue significativamente mayor, lo que sugiere una cierta estabilización y desaceleración en el ritmo de crecimiento durante el último año.

En el ámbito del Digital Out of Home (DOOH), la inversión ha crecido un 29,6% entre 2022 y 2024. No obstante, el incremento del 2023 al 2024 ha sido mucho más moderado en comparación con el registrado entre 2022 y 2023, lo que refleja una ralentización en su evolución reciente.

La inversión en Audio Digital crece un 14,7%, alcanzando los 133,1 millones de euros. Dentro de esta categoría, el streaming se consolida como la disciplina dominante, representando el 92,9% del total, frente al 7,1% de los podcasts. Además, el streaming también presenta el mayor crecimiento interanual, con un 14,9% respecto a 2023, mientras que los podcasts aumentan un 12,3%. Esto refleja un mayor interés en el consumo de streaming frente al formato podcast.

El informe concluye subrayando que el Marketing de Afiliación muestra una tendencia creciente durante los últimos 5 años. Creciendo desde 84 millones de euros de inversión en 2020 hasta 205,6 millones en 2024.