Entrevistamos a Guillem Sanz, uno de los profesionales más destacados del sector ecommerce a nivel nacional. En 2020 cofundó D2C Ecommerce, Agencia FullCommerce española que ofrece un servicio de gestión integral 360 del canal online de las marcas, dando la posibilidad de externalizar al 100% el negocio de comercio electrónico. Anteriormente, en 2011 fundó Bebitus, el e-commerce de productos para bebés líder en el sur de Europa, y que en 2015 pasó a integrarse en Windeln.de, líder europeo del sector que cotiza en la Bolsa de Frankfurt, en una operación única en el entorno startup nacional. En julio de 2018 dejó la dirección de Bebitus para emprender nuevos retos. Anteriormente, fue directivo de compañías líderes en el mercado nacional e internacional como Privalia, Caprabo o Eurofred.

En estos más de 40 minutos de charla hacemos un repaso a su trayectoria profesional además de hablar del presente y futuro del sector.

Ecommerce News (EcN): ¿Cómo ha evolucionado el ecommerce?

Guillem Sanz (GS): Desde el 2010 que hicimos esa entrevista en Privalia, ha cambiado mucho el ecommerce. Estamos hablando del 2010, la lectura que hago del ecommerce en España, es que hubo tres olas de Internet. La primera, la ola fallida, la de las crisis de los .com. Los que tenemos cierta edad nos acordaremos que ir a comprar un billete de avión o preparar un viaje era una auténtica pesadilla. Eso sí, en el 2000 surgieron grandes operadores que solucionaron este problema de una forma eficiente. También los más enganchados a la tecnología, como Dell sí triunfaron después del .com.

En el 2008, apareció el modelo Privalia, el modelo en privé, el modelo de compra por descuento, que es lo que hace que el consumidor de tu consumidor que no hemos sabido retener. Vamos a hacer grandes descuentos para que tenga intereses en ir a comprar a online. En el 2010 también nació Grupalia, del concepto Groupon, en Estados Unidos, que era lo mismo. Eso era la segunda oleada, la del descuento. Cuando nos conocimos en el 2010 estábamos en esta ola que después en 2013-2014 en España ya llegó la compra que llamamos por catálogo. La compra por catálogo es la compra del producto normal, lo que podemos comprar en una tienda física no vamos a comprar online, ya que entendemos que tenemos otras cosas que nos dan más. Nos da mejor servicio que quizá porque podemos obtener un portfolio más amplio de producto, entiendes que el online te ofrece otras cosas positivas. Y a partir de ahí, comenzó a subir muchísimo el ecommerce, pero llegó la pandemia en 2020 que multiplicó y aceleró muchísimo. Nos subió la penetración online porque durante unos cuantos meses el online fue monocanal.

EcN: Va mucho ligado al ecommerce con la logística, ¿cómo ha cambiado la logística en estos 12-13-14 años? ¿Cómo ves el sector logístico?

GS: Lo veo con positivismo, he sido crítico con el sector cuando tenía cargos directivos en el sector para dinamizarlo, para hacerlo más moderno. Yo la logística la veo que ha avanzado bien. Lo dividiría en dos: el fullfilment, que es la preparación del pedido dentro de los almacenes, y el shipping que es el envío. En el Fullfilment, en el 2010, es normal que estos operadores logísticos no fueran buenos porque venían del B2B, venían de años y años preparando pedidos para tiendas. La logística del ecommerce es una logística unitaria. Esto quiere decir que tiene que trabajar con mucho más cuidado. El picking es mucho más intensivo y mucho más delicado porque toca el producto final, ya que te saltas la capa del packaging. El packaging es muy complejo, ya que tienes que poner todos los productos unitarios dentro de una caja y envolverlos de tal forma que lleguen bien al consumidor final y de una forma estéticamente correcta.

En cambio, en el B2B son cajas y van a tu tienda. Por tanto, aquí un reto muy grande cómo transformamos los sistemas de packaging de B2B a B2C, ya que fue complicado, pero se consiguió. Ahora tenemos operadores logísticos que hacen un trabajo increíble para el ecommerce.

La clave del futuro son las consignas para la gestión del medio ambiente. Si el ecommerce se hace eficiente es menos agresivo al medio ambiente que en las tiendas. Para ser muy eficiente lo que tenemos que ligar mucho es el momento de la entrega, el momento que el señor o la señora está en casa, y para eso yo creo que están las consignas.

EcN: En Europa esto que decías de las entregas en puntos de conveniencia en Europa es mucho más común, en España sí que es verdad que llevamos años intentando hay dos puntos de conveniencia, sí que crecen cada año, pero no acaban de arrancar. Tiene que ser una tendencia que tiene que ir al alza seguro…

GS: En Alemania cuando yo acabé la tesis doctoral que la hice en el 2005, la finalicé en el 2010, ya hablaba de las torres 24.  Aquí ha habido muchos conflictos de intereses, ha habido malas prácticas, ha habido buenas intenciones, ha habido de todo. Correos hizo una gran inversión, pero después hizo una fatal implantación.

Después tenemos un operador único que es Amazon y sí que lo está haciendo bien, pero no nos interesa un operador único desde un punto de vista medioambiental. Tenemos que tener operadores colectivos. Que haya consignas para los pedidos de ecommerce es una forma de reducir mucho los problemas medioambientales.

EcN: Fundas Bebitus, ecommerce de productos para bebes, en 2015 lo vendas, ¿qué recuerdas de esa época? ¿y qué claves fueron vitales para el éxito de ese proyecto?

GS: Fue un viaje increíble a nivel personal y profesional.

Cuando lancé Bebitus en el 2011 no había demanda. La demanda de ecommerce de full price llegó en el 2013, recuerdo esos dos años muy duros. Después del 2013, explosionó y tuve todo el viaje del crecimiento que fue muy fuerte.

Ahora estoy hablando de B2C que es la empresa que he montado, que es Direct to Consumer, o sea, las marcas venden directamente al consumidor.

Yo creo que hay dos decisiones importantes. Hay que estar focus claramente en tu nicho de mercado y dominarlo. Cuando eres un especialista, te vuelves mucho más robusto y es más difícil que te hagan mover de tus sendas de crecimiento y pensar en internacional. Desde el principio vi clave que era importante no quedarme solo en España, tenía claro que había que ir a por Francia, Italia y Portugal.

EcN: Desde Bebitus, llegas a WIM Group, cuéntanos tu experiencia

GS: Pues sí, con David llevo trabajando juntos de una forma u otra desde el 2013, de los que más sabe de ecommerce de España. Cuando salí de Bebitus, me dedicé más a advisors que a consultor, que lo que hice es asesorar en la transformación digital de la venta. Y, por otro lado, voy a las startups y asesoro a los fundadores en el desarrollo de su negocio, en el desarrollo de captación de capital, cómo hacer básicamente la parte más estratégica de la compañía.

Durante la pandemia, explicar cuál es el barómetro del consumo online. Cuando empecé a salir en prensa generalista… me di cuenta que no podía ser advisors y entonces se me ocurrió que podría definir la estrategia de empresas y ayudarles a todo el crecimiento online y es cuando me uní a David, y creamos D2C.

EcN: ¿Cuál es vuestro modelo? ¿Qué es fullcommerce?

GS: Fullcommerce es un concepto muy innovador que es que tu marca, que es una marca atractiva con la que llevas muchos años haciendo B2B. Yo me encargo de hacer todo y voy a comisionar sobre las ventas.

Ahora bien, tomo las decisiones siempre dentro de unos parámetros de venta en el online y cada vez más en el omnichanel. Es decir, nosotros vamos a hacerte la web, la app, la infraestructura tecnología que hay detrás, voy a poner todo un equipo de ecommerce managers detrás, voy a pagar a Meta, a Google… Me encargo de realizar toda la gestión y sobre las ventas a final de mes te voy a comisionar un porcentaje menor del que te pedía o comisionaba el retailer de toda la vida. La gente se piensa que el mundo online es muy fácil, pero no, es muy complejo, es otro mundo diferente al offline.

EcN: ¿Qué casos de éxito podrías mencionarnos?

GS: Hay un caso de éxito que es Pretty Ballerinas, del grupo Mascaró, que hemos multiplicado por tres las ventas online en tan sólo dos años. El grupo tiene entre treinta y cuarenta millones de euros de facturación y en online tiene un share muy inferior al que es esperado en el mundo de la moda.

Nosotros los hemos acompañado para multiplicar por tres este nivel de ventas que tenían online y hacerlos crecer fuertemente. Hemos hecho la expansión internacional también, hemos ido a Alemania con ellos, hemos desarrollado las marcas internas, y está siendo un caso de éxito bastante espectacular. Pero también tenemos otras muchas marcas de otros sectores. Trabajamos moda, calzado, pero también tenemos bienes de consumo, incluso complementos vitamínicos. Pero básicamente estamos multiplicando las ventas un mínimo, dos veces por dos el primer año que los cogemos, y a cinco años con estos contratos de cinco años pues multiplicamos. Hacemos crecimientos que pueden llegar hasta cinco o seis veces multiplicar estas ventas.

EcN: ¿Gestionáis en fullcommerce solo en la tienda? ¿Marketplaces?

GS: Toda la gestión integral tiene que ser liderada por nosotros, ya que no tendría sentido que nosotros hagamos la web y una agencia diferente hiciese marketplace. Tengo claro que tenemos que trabajar la omnicanalidad en todos los sentidos, y esta tiene que ser bajo un solo paraguas. Tenemos que poner las cosas fáciles para que el consumidor escoja donde comprar y para eso es en la web que es tu tienda digital de calle preferente a tu Flagship, pero también los marketplaces, en todos en los que tú consideres oportuno estar y que estratégicamente te interese estar. Tenemos claramente Amazon como generalista, que nos puede interesar estar en la mayoría de clientes, pero en algunos no.

Si es un cliente de moda de cierto nivel, quizá Amazon no te interesa y te interesa otro marketplace específico. Si eres una de moda básico de gran consumo, tienes que estar en Zalando. Un tercio de nuestros clientes ya tenían un acercamiento al Direct to consumer porque vendían al cliente final, dos tercios de nuestros ciento no había hecho nada en directo.

EcN: ¿Qué tendencias en ecommerce crees que van a impactar más en este año? ¿Cómo ves las herramientas de IA, ChatGPT en el sector digital?

GS: Las tendencias de 2023 yo creo que van a seguir las que venían siendo. Por un lado, van a seguir creciendo los marketplaces, han crecido bastante en los últimos años.

También veo que las tiendas, la web, va a tener que aportar algo más que simplemente lo que hacía hasta ahora porque si no ya tienes los marketplaces. La web tiene que ofrecer cosas diferentes y con mucho sentimiento de marca.

El tema de las influencers, dentro de tus tiendas vendiendo sus productos y promocionando estos productos, creo que es la tendencia que llevamos muchos años hablando de influencers, pero ahora es cuando empezamos a ver ese movimiento. Es ahora cuando empezamos a ver que las influencers venden.

Tenemos muchas marcas nuevas y nativas digitales que se están haciendo al mercado. Además, tenemos un consumidor joven que no consume tanta televisión, consume otro tipo de medios.

En lugar de ver anuncios, hay unas personas que son los influencers que son los que te hacen esos anuncios, pues eso está cambiando y tenemos que llevarlo a integrar dentro de las webs.

Es decir, ver la web hasta por influencers. Por lo tanto, la web tiene que cambiar, tiene que ser más aspiracional e ir directamente a la venta. El marketplace tiene que ofrecerte la posibilidad de llegar a cualquier consumidor final. Eso son las tendencias a nivel de experiencia de usuario y donde encontrar las ventas.

Los métodos de pagos también están cambiando mucho con distintos modelos de pago.

EcN: ¿Cómo está cambiando la inteligencia artificial?

GS: La inteligencia artificial nos va a cambiar a todos. No como hace muchos años, los años sesenta del siglo pasado, las máquinas afectaron y se veían de forma negativa al sector industrial primario esencial, veíamos que las fábricas se automatizaban. Luego, en los años noventa y los dos mil se automatizaron los almacenes, y ahora vemos que va a haber una especie de automatización de algunos de nuestros trabajos más cualificados. Hay estudios de que un programador será diez veces más eficiente gracias a tener estas herramientas de inteligencia artificial. Y entonces va a afectar su trabajo, yo creo que vamos a automatizar algunos procesos, como de contenido, pero no todo. Se trata de una herramienta para facilitar el trabajo.

EcN: ¿Objetivos próximos?

GS: Los objetivos de ambos grupos los tenemos muy claros, que son dar cualquier solución en el mundo digital a los clientes, es decir, lo que queremos ofrecer es cualquier cosa que necesiten. Por ejemplo, la reciente incorporación de fotografía ecommerce, una empresa nueva del grupo que es ofrecer una fotografía especializada para el Congreso. Así podemos hablar de apps, de marketing, de tecnologías, de todas las herramientas que estamos ofreciendo.

El objetivo es cubrir todas las necesidades digitales de nuestros de nuestros clientes. Esto sería el objetivo que vamos a tardar más de un año, pero claramente es la línea que hemos marcado.

Mis objetivos son hacer que mis clientes crezcan mucho.