Juanjo Ortega, CEO de Congafasdesol.com
En febrero, cinco años después de su salida online en España, Congafasdesol estrenó un edificio en Murcia con más de 1.200 metros cuadrados y 5 plantas que incluyen también sus nuevas oficinas. La compañía presentó el local como un espacio que materializa la experiencia de compra WOW. En el último número de nuestra revista impresa, Manual Ecommerce 2019, hemos querido analizar diferentes tiendas que naciendo online han dado el salto al offline; y no podía faltar una entrevista con Juanjo Ortega, CEO de Congafasdesol.com.
Ecommerce News (EcN): ¿En qué momento se decide dar el salto al off? ¿Qué os lleva a tomar esta decisión?
Juanjo Ortega (JO): Tras cinco años en el canal online en España (y otros 5 países), el paso natural es dar el salto al offline. En nuestro caso, contamos con la ventaja de que nuestra Optical Store es también centro logístico y oficinas, de esta manera podemos ofrecer 25.000 referencias físicamente (¡puedes venir y probártelas!) y la resolución inmediata de cualquier duda o problema ya que todo nuestro equipo se encuentra volcado en satisfacer al cliente y conseguir una experiencia WOW omnichannel.
EcN: ¿Cuál fue el proceso de la estrategia?
JO: El salto responde a un momento de madurez empresarial y de mercado que precisa de un aumento del volumen de ventas y de diversificación de canales y, sin duda, el offline es el más indicado. Este canal físico pone en valor la calidad de los productos que destaca ante tus ojos cuando los miras de cerca, los tocas, te los pruebas… Estamos muy contentos con los resultados que ya está generando la tienda física.
EcN: ¿Qué se busca en el offline?
JO: Como hemos comentado en la anterior pregunta, sin duda lo más interesante es permitir al cliente interactuar físicamente con el producto y darse cuenta de la elevada calidad de los materiales, los acabados, la óptica de las lentes y un largo etcétera. Además permite una interacción cliente-empresa totalmente orgánica, presencial y de primera mano.
EcN: ¿Qué porcentaje del negocio supone el on y qué parte el off?
JO: Actualmente, y al haber abierto la primera tienda hace bien poco, tenemos pocos datos para aventurarnos a dar una cifra, pero sí podemos asegurar que la estrategia que perseguimos es generar un 20% Off en el primer año. Posteriormente ese porcentaje podría subir y en el futuro nos gustaría abrir más tiendas para entrar de lleno en la parte retail y seguir fomentando la omnicanalidad.
EcN: ¿Cómo es el proceso de compra de vuestro cliente?
JO: Hay mucho ROPO (research online, purchase offline) que es algo que se lleva dando en el sector desde que el online convive con el offline. Pero ahora podríamos añadir un nuevo factor que viene impulsado por nuestras brand ambassators que son especialistas en producto y en asesoramiento, de esta forma muchos clientes vienen con una idea en la cabeza pero, al poner en común con nuestro equipo sus pretensiones, terminan dejándose asesorar y comprando otro producto que cubre mejor sus expectativas. De la misma manera, son muchos los clientes que vienen sin una idea clara en la cabeza y, como si de un lienzo en blanco se tratase, terminan adquiriendo un producto ideal para ellos gracias a la asesoría del equipo. Es un proceso muy bonito y agradecemos mucho la confianza que los clientes depositan en nosotros.
EcN: ¿Marketing onmichannel o separado?
JO: “Omnichannel o muerte” como dijo aquel. Hoy en día consideramos absurda una estrategia que ponga límites y barreras a ambos mundos, porque actualmente los clientes lo consideran un mismo canal. Muchos entran en la tienda mirando en su móvil un modelo que les encanta, o miran en las tablets que tenemos en el store y que van conectadas a la web y, a la misma vez, interactúan con los productos físicos expuestos o piden a nuestro equipo que les traigan un modelo concreto que han visto online para probárselo y verlo físicamente. Por ejemplo una de nuestras ventajas son los precios muy rebajados en la web y los mantenemos idénticos en la tienda, esto aporta un atractivo extra a la experiencia.
EcN: ¿Es el mismo target on y off?
JO: Una parte de nuestros clientes ON sí que están acudiendo a la tienda y convirtiéndose al OFF. A la vez, y muy interesante, muchos clientes que no nos conocían vienen a la tienda y se convierten después en cliente ON ya que nos siguen en redes, siguen visitando nuestro blog y nuestra web en busca de novedades que luego comprarán en la tienda de nuevo o a través de la web, según prefieran.
EcN: Omnicanalidad. ¿Qué proceso interno sigue la compañía para que el cliente sienta que compra en la misma tienda on y off?
JO: Nos consideramos una empresa data-driven y por ello tenemos muy presentes las preferencias de nuestros clientes en ambos canales. Una gran ventaja es la elevada cifra de tráfico que tenemos diariamente en nuestro ecommerce y la cantidad de tests de rendimiento y optimización que hacemos. Esto nos permite tomar el pulso al mercado en tiempo real y de forma completamente actualizada y realista para luego aplicar toda esa información en el canal offline. Además contamos con herramientas de microsegmentación por tipo de cliente y queremos potenciarlas todavía más para unirlas a la experiencia offline.
EcN: Pros y contras de cada canal
JO: Los pros de cada canal son los contras del otro, ¡por eso se complementan a la perfección!
Pros del Online: Inmediatez, optimización de recursos y elevado volumen de venta simultánea y en diferentes partes del mundo indistintamente.
Pros del offline: Trato personalizado y humano, experiencia más auténtica, puesta en valor de la calidad del producto y fidelización directa de los clientes por la confianza de un canal tradicional y “de toda la vida”.
