Kiabi está presente en 33 países superando los 590 puntos de contacto y cuenta con un equipo de 10.000 Kiabers de 83 nacionalidades diferentes. En España, donde inició operaciones después de Francia, Kiabi cuenta con una red de 73 tiendas que reflejan su compromiso con ofrecer productos de calidad a precios accesibles desde 1993.
Hablamos con Mirko Peloso, es Head of Marketing & Digital de Kiabi en España y Portugal desde 2024, quien lidera la estrategia de marca, comunicación y marketing digital en ambos mercados.
Ecommerce News (EcN): ¿Cómo define Kiabi su estrategia omnicanal en Portugal y España?
Mirko Peloso (MP): En Kiabi concebimos la omnicanalidad como la forma de hacer que las compras sean fáciles, cómodas y prácticas, sin importar si se realizan en una tienda física, en el canal online o combinando ambos. Nuestro propósito es ofrecer una experiencia fluida y coherente que acompañe al cliente en cada punto de contacto con la marca. Integrar los diferentes canales nos permite conocer mejor a nuestros clientes, comprender sus expectativas y construir una relación más cercana y personalizada. Creemos que la verdadera omnicanalidad está en dar libertad de elección: cómo, cuándo y dónde comprar. Por eso trabajamos para simplificar procesos como la recogida de pedidos online en tienda, las devoluciones ágiles o el acceso a recomendaciones adaptadas al perfil de cada consumidor. Un buen ejemplo es la nueva app lanzada en marzo de 2025: más que una mejora tecnológica, es una herramienta que hace la compra más intuitiva y práctica, y que refuerza los tres pilares de nuestra estrategia en Iberia: innovación, sostenibilidad y cercanía.
EcN: ¿De qué forma las tiendas físicas y el e-commerce se complementan para ofrecer una experiencia fluida al cliente?
MP: En Kiabi, nuestras tiendas físicas, la web y la app están totalmente integradas para ofrecer una experiencia de compra sencilla y sin fricciones. Un ejemplo claro es el servicio “Reserva Web”, que permite pedir artículos online de forma gratuita, recogerlos en la tienda preferida y pagar solo lo que uno decida llevarse. Además, lo digital enriquece la experiencia en tienda. Gracias a la app, los clientes pueden escanear etiquetas, comprobar tallas o verificar stock en tiempo real. De esta forma, web, app y tienda física se complementan y refuerzan entre sí, creando un ecosistema omnicanal práctico, flexible y adaptado a las necesidades de cada persona.
EcN: El programa de fidelización “En Familia” ha evolucionado la relación con los clientes. ¿Cómo ha sido la aceptación del programa y de qué forma contribuye a reforzar el vínculo entre la marca y las familias?
MP: El programa “En Familia” ha tenido una gran acogida. Los clientes valoran poder compartir beneficios y experiencias con sus familiares o amigos, creando grupos que acumulan puntos y recompensas en conjunto. Esto lo hace más participativo y cercano. El programa cuenta con cuatro niveles —Súper, Top, Fantástico y Excepcional— que van desbloqueando recompensas, desde descuentos hasta experiencias culturales y de ocio. Además, incorpora un toque de gamificación: convierte las compras en algo divertido y compartido. De esta forma, no solo premia la fidelidad, sino que también refuerza el vínculo emocional con las familias, haciendo cada experiencia más positiva y memorable.
EcN: ¿Cómo utilizan los datos para personalizar la experiencia de compra del cliente?
MP: Los datos que obtenemos en web, app, tiendas y a través del programa “En Familia” nos permiten conocer mejor a cada cliente y adaptar la experiencia a sus necesidades. Así podemos ofrecer recomendaciones, promociones y recompensas personalizadas en función de compras anteriores, interacciones o momentos clave como un cumpleaños o el nacimiento de un hijo. También nos ayudan a incentivar comportamientos responsables, como reutilizar ropa o compartir puntos entre familiares. Esto enriquece la experiencia y refuerza valores como cercanía y sostenibilidad. En resumen, los datos nos permiten construir experiencias relevantes y útiles que acompañan a las familias en todas las etapas de su vida.
EcN: ¿Cuáles son los mayores desafíos y oportunidades específicos del mercado ibérico?
MP: En KIABI entendemos que los desafíos también pueden convertirse en oportunidades. Aunque España y Portugal son países cercanos, presentan diferencias en hábitos de consumo que requieren adaptar nuestra oferta y ajustar las propuestas a las particularidades de cada mercado. Al mismo tiempo, esta diversidad nos brinda la posibilidad de testar conceptos en un país e implementarlos en el otro, enriqueciendo nuestra estrategia conjunta en la Península Ibérica. Otro punto fuerte es la estrecha relación de ambos países con la moda, lo que representa un gran potencial de crecimiento para el segmento de moda para toda la familia, en el que KIABI ocupa una posición privilegiada. Nuestra estrategia se centra en ofrecer una experiencia omnicanal consistente y alineada con las tendencias de consumo, adaptándonos a los gustos y expectativas locales, reforzando la cercanía con nuestros clientes y manteniendo siempre el espíritu innovador que caracteriza a la marca.
EcN: ¿Cómo integran prácticas sostenibles en la estrategia omnicanal?
MP: La sostenibilidad es uno de los pilares centrales de la estrategia de KIABI y forma parte de nuestra visión como compañía. Está integrada de manera natural en nuestro modelo omnicanal, donde la digitalización de procesos nos ayuda a optimizar los flujos logísticos, haciendo que nuestras operaciones sean más eficientes y con menor impacto ambiental. Además, trabajamos en la mejora de la gestión de inventario y la previsión de la demanda, lo que nos permite evitar desperdicios y garantizar que cada producto llegue al cliente de la manera más responsable posible. El objetivo es que la experiencia de compra sea práctica y conectada, pero también coherente con un consumo más consciente y sostenible.
EcN: ¿Cuáles son los próximos pasos e iniciativas futuras de KIABI en términos de omnicanalidad?
MP: En KIABI queremos seguir reforzando nuestra estrategia omnicanal en la Península Ibérica, con una visión común para España y Portugal, pero adaptada a las particularidades de cada mercado. Nuestro objetivo es que cada cliente pueda elegir cómo, cuándo y dónde comprar, disfrutando de una experiencia fluida y conectada en todos los puntos de contacto con la marca. En este camino, seguiremos apostando por la transformación digital, con nuevas herramientas en la web y la app que faciliten la búsqueda de productos, la gestión de pedidos y devoluciones, y la interacción con el programa de fidelización “En Familia”, que cada vez gana más relevancia en la relación con los clientes. Este año celebramos 15 años en Portugal, un hito que refuerza nuestro compromiso con las familias portuguesas y nos invita a mirar hacia el futuro con entusiasmo. En España, la prioridad es continuar consolidando nuestra posición en el segmento de moda accesible para toda la familia, combinando la expansión de servicios digitales con experiencias en tienda que hagan la compra más práctica, personalizada y cercana. En conjunto, tanto en España como en Portugal, nuestros próximos pasos se centran en: Seguir desarrollando soluciones digitales y móviles que conecten todos los canales. Potenciar el programa de fidelización En Familia, ampliando beneficios y personalización. Reforzar la cercanía con las familias ibéricas, manteniendo la innovación como sello distintivo de KIABI. Nuestro compromiso es claro: crecer de manera sostenible, innovadora y omnicanal, siempre con el cliente y las familias en el centro de todas nuestras decisiones.
