Con el 2026 a la vuelta de la esquina, las marcas están ajustando sus estrategias en un escenario en el que la IA, la exigencia de innovación y la solicitud de diversidad auténtica definirán el ritmo del marketing. El último informe de Marketing Trends 2026 de Kantar identifica diez fuerzas que, cuando se fusionen, transformarán la manera en que se construye una marca y cómo interactúa con consumidores cada vez más fragmentados y también con algoritmos cada vez más influyentes.

1. Las marcas ya no persuaden solo a personas, también a asistentes de IA

El avance de los agentes inteligentes será fundamental. El 24% de los usuarios permite que un asistente impulsado por IA dirija sus compras. Esto requiere que las compañías mejoren su presencia no solo para el público humano, sino también para los «consumidores no humanos» como algoritmos que filtran, sugieren y determinan qué marcas deben estar en el proceso de toma de decisiones.

2. La batalla por estar presentes en la narrativa de la IA

Kantar indica que la Optimización para Motores Generativos (GEO) tendrá la misma relevancia en 2026 como tuvo el SEO en su momento. Si una marca no está representada de manera clara y organizada en los contenidos que entrenan a los modelos generativos, existe la posibilidad de que quede excluida de las recomendaciones automatizadas.

3. Datos sintéticos y gemelos digitales, la nueva base del análisis

La combinación de datos sintéticos, que reproducen patrones verdaderos sin exponer información personal, y gemelos digitales habilitará audiencias más exactas y planificaciones más eficaces. Kantar advierte, no obstante, que la fiabilidad de estos instrumentos se basará en tener asociados fuertes y en contar con barreras de protección de datos bien establecidas.

4. IA generativa para elevar la creatividad, no solo para optimizarla

De acuerdo con Kantar Media Reactions 2025, el 74% de los expertos en marketing están muy entusiasmados con la IA generativa. Para 2026, se dará prioridad a garantizar que las herramientas funcionen con conjuntos de datos de calidad y bajo supervisión humana, con el propósito de fomentar la creatividad más allá de simplemente automatizar tareas.

5. El auge del «capricho cotidiano»

El consumo emocional se está extendiendo. El 36% de los individuos estaría dispuesto a asumir deudas para concederse pequeños deleites. En un mundo en el que los grandes logros de la vida se retrasan o revisan, será necesario que las marcas se ajusten a esta necesidad de disfrutar de inmediato y contribuyan con valor real a la vida cotidiana.

6. Innovar de verdad: la línea que separa el crecimiento del estancamiento

A pesar de que numerosas compañías mencionan la innovación, son escasas las que se atreven a correr riesgos verdaderos. Kantar señala que, de acuerdo con BrandZ Global, la innovación ha sido el motor de 5,6 billones de euros en valor producido a lo largo de veinte años. Las marcas que deseen liderar necesitarán hacer cambios significativos, no superficiales.

7. La inclusión auténtica como criterio decisivo

El 65% de las personas espera un compromiso genuino, por lo que la diversidad ya no es un agregado. Las marcas tendrán que distanciarse de gestos superficiales y mostrar coherencia entre sus acciones y sus valores en un ambiente polarizado.

8. Retail Media Networks: el nuevo epicentro del gasto publicitario

Las redes de medios minoristas (RMN) continúan fortaleciendo su crecimiento. La efectividad publicitaria de Kantar es 1,8 veces superior a la media de los medios digitales tradicionales y triplica la intención de compra. El éxito en 2026 se basará en la unión de datos entre marcas y minoristas, así como en la creación de mensajes enfocados en el cliente.

9. Creadores de contenido: del volumen al impacto medible

El 61% de los expertos incrementará la inversión en creadores; sin embargo, la industria afronta un desafío, y es que solo el 27% del contenido generado está verdaderamente alineado con las marcas. El año que viene se establecerán relaciones duraderas y plataformas creativas a largo plazo, en las que la coherencia aumenta los resultados.

10. Las microcomunidades

Los espacios pequeños y muy comprometidos se transformarán en la palanca esencial del marketing en redes sociales debido a la congestión de las redes y al descenso de la difusión orgánica. Se empezará a medir el ROI en función de la recomendación auténtica y la participación genuina, no por el volumen.