El sector del comercio electrónico es cada vez más y más complicado. Emprender en este sector supone unas inversiones importantes y la captación de nuevos clientes (tráfico) es la más significativa. El entorno actual ha derivado en unos costes de tráfico a las webs cada vez más caros (todas las visitas tienen un coste) y unos ratios de % de conversión de primeras visitas a nuestra tienda online cada día más bajos. Uno de los parámetros fundamentales para analizar un ecommerce es el CAC (coste de adquisición de nuevo cliente).
Un punto cada vez más importante y posiblemente el que marcará si conseguiremos ganar dinero (sobrevivir) en este nuevo ecosistema. Jorge González, director de marketing y ecommerce de Julián Martín, uno de los fabricantes de jamones ibéricos con más tradición, explica en este artículo cómo calcular el citado CAC de una tienda online:
Según González, «si realizamos los cálculos de una forma seria e imputando todos los costes, llegaremos a un CAC muy importante (normalmente superior a los 50 euros), siendo este parámetro uno de los principales síntomas de la viabilidad futura de nuestra tienda on line.» ¿Cómo calcular en definitivo el CAC? «Las siguientes pautas nos pueden servir como indicaciones que cada ecommerce tendrá que realizar en base a su propia realidad y experiencia, es recomendable ir consolidando en un Excel los diferentes puntos.»
Para ello, “utilizaremos el caso del mundo del vino para ilustrar los cálculos. Un sector como el del vino Online que es muy competitivo y donde normalmente el CAC es tan elevado que el cliente no es rentable hasta el cuarto o quinto pedido”. Datos básicos:
- Coste unitario por visita: En base a la estructura de tráfico que tengamos o que queramos tener en nuestra web (% de SEO, SEM, directo, afiliación…) un coste por visita. Al final todas las visitas tienen coste, una solución es añadir al coste del tráfico pagado un coste por visita del no pagado de 0,20 por visita.
“En nuestro ejemplo sobre 10.000 visitas de nuevos visitantes mes aproximadamente el 40% (3000 visitas) tendrán un coste SEM de 0,80 euros por visita, resto de las visitas vía SEO o branding (incluiremos estos costes en la persona de marketing). En base a esto tendremos un coste de 0,24 euros por visita de nuevo visitante a nuestra web”.
- % de conversión: Dependerá de nuestra experiencia como plataforma y de la calidad del tráfico pero actualmente ratios de conversión superiores al 0,50% (1 pedido por cada 200 visitas) empiezan a ser muy complicados de alcanzar.
“Utilizamos 0,48% como factor de conversión, que sobre 10.000 visitas nos generan 50 pedidos mes”.
- Pedido medio: Un valor medio de nuestros pedidos, actualmente la media en ecommerce en España se encuentra en los 60 euros.
“Utilizamos 50 euros como pedido medio que por 50 pedidos de nuevos clientes captados nos genera 2.500 euros de venta de nuevos clientes”.
- Costes de los recursos de marketing (personas): En este punto incluimos los costes de las personas (tiempo) que nos están ayudando con nuestro ecommerce.
“Utilizamos 12.000 euros asignados que entre 12 meses nos generan 1000 euros al mes de costes”
- Coste de aceleradores de primer pedido: Normalmente en el primer pedido procederemos a tener alguna consideración de regalo o a regalar “X” euros lo cual tiene un coste que incluiremos en nuestros costes de captación.
“Regalamos 10 euros en el primer pedido”.
Combinando estos factores podemos llegar a unos cálculos aproximados de cuanto nos cuesta “conseguir” cada nuevo cliente.
Y por último nos quedaría por determinar
- El % de fidelización (cuántos de estos primeros clientes con un coste de captación muy importante nos han vuelto a comprar).
“Utilizamos un ratio del 30% entendiendo por fidelizado el cliente que realiza al menos tres pedidos en los 12 meses siguientes al primer pedido bonificado (captación)”.
Combinando todos estos datos y adaptándolos a nuestra propia realidad llegamos a un CAC que nos permitirá en muchos casos determinar la viabilidad de nuestro ecommerce. El objetivo final de nuestra tienda online es atraer la mayor cantidad de tráfico cualificado a nuestra tienda al menor coste posible online con un ratio de conversión (visitas / ventas) lo más elevado posible para generar bases de datos propias de compradores y consiguiendo fidelizar a los mismos.
