“Creo que 2023 va a ser el año de aceleración del crecimiento y 2024 el de consolidación del Retail Media”. Con esta frase Jose Luis Ferrero, Commerce Lead Iberia de Publicis Groupe, nos viene a hablar del futuro de esta tendencia y de sus grandes beneficios.
Ecommerce News (EcN): Hablemos de la importancia y el futuro del Retail Media. ¿En qué va a beneficiar al ecommerce?
Jose Luis Ferro (JLF): El principal apoyo del Retail Media para el sector del ecommerce reside en que aporta un margen extra a los retailers. En la situación actual en la que vivimos donde ha habido tanto conflicto de canal físico y online y las marcas, el Retail Media lo que aporta es la posibilidad de que las marcas puedan invertir recursos económicos en mejorar su posición en el ecommerce sin impactar a su política de precios porque las inversiones en Retail Media, que son inversiones habitualmente comerciales o de marketing, no van a impactar al precio de venta porque es un presupuesto que el retailer va a dedicar no a precio sino a margen y a pago de tecnología. Entonces, aunque tradicionalmente muchas marcas no querían invertir tanto en precio en el canal ecommerce porque iba a bajar los precios y, por tanto, dañar el canal de venta físico, gracias el Retail Media las marcas puedan invertir en mejorar su posicionamiento frente a la competencia o frente a otros distribuidores y a la vez, sin erosionar su precio de venta. De tal manera que el que invierte en el punto de venta físico para tener una mejor presencia también puede invertir en el punto de venta online sin erosionar sus precios, sin erosionar sus márgenes y sin crear competencia que durante muchos años ha sido percibida como competencia desleal entre el canal online y el canal físico.
Por primera vez, podemos construir un desarrollo en paralelo de esta actividad de Retail Media de manera muy coherente para la estrategia comercial de las marcas.
EcN: ¿Cómo pueden los ecommerce sacar partido al Retail Media?
JLF: Aquí hay beneficios para cuatro tipos de actores. Para mí, el primer beneficiado es el consumidor y en esto tengo una opinión muy clara, y no hay acuerdo todavía, pero yo lo tengo clarísimo. El primer beneficiado es el consumidor porque gracias al Retail Media sus marcas de confianza van a tener la posibilidad de impactarle. Impactarle para comunicar un lanzamiento o innovación, para defenderse de las nuevas marcas que han nacido solamente en mundo digital y que a lo mejor tienen un estándar de calidad porque vienen de otros países o de fuera de la Unión Europea, y de otra manera sino aparecerían en los primeros resultados de búsqueda. Como nos sucede muchas veces en Amazon, me encanta una frase que dice que ‘Amazon no ha triunfado en China pero China sí que ha triunfado en Amazon’; entonces en ese entorno, donde las marcas conocidas y de confianza de cada uno no tuvieran la posibilidad de hacer una pequeña campaña en el buscador para ser el resultado de referencia perdería la posición y no serían consideradas por el consumidor. Entonces, el primer beneficiado es el consumidor que las marcas suyas de confianza que conoce y que compra en el punto de venta físico pueden llegar a él. El segundo beneficiado son las marcas precisamente por eso, porque una marca que está habituada y que controla perfectamente el punto de venta físico, el merchandising, los reponedores, le pides que ahora gestione también su canal online, necesita tener herramientas para defenderse de las marcas blancas y del producto de cross-border que tiene otros estándares y otras reglas del juego. Y gracias al Retail Media pueden defender su posición, atacar o presentar las innovaciones. El tercero y más beneficiado para mí es el retailer porque es como si todos los meses recibiera un regalo de cumpleaños o un regalo de navidad, todos los meses recibe muchísimo margen. En las últimas cuentas publicadas por Walmart eran como 3.100 billones de dólares de beneficios gracias al Retail Media. Son presupuestos de marketing que, si no fuera por el Retail Media, no podría captar por lo que comentaba antes que las marcas tienen mucho cuidado en donde terminan sus inversiones, entonces gracias al Retail Media, la marca tiene la posibilidad de lanzar campañas en tiempo real, tener la trazabilidad exactamente de lo que sucede en la página web del retailer, hacer acciones de todo tipo y si no tuviera la posibilidad de hacerlo, no invertiría y esos presupuestos se irían a otra parte. Y también otros beneficiados pues somos todos los que formamos la industria de la tecnología (CitrusAd, Criteo) o los operadores como nosotros en Publicis que apoyamos en este caso a las marcas a gestionar sus campañas de Retail Media.
EcN: ¿Cómo ves el sector publicitario?
JLF: La verdad es que lo que estamos percibiendo en Publicis Groupe es que las marcas que tienen vocación de liderazgo y de crecer no han tocado sus presupuestos, han mantenido sus planes y sus hojas de ruta. Yo creo que ahora es el momento no de dar un paso para atrás sino de mantener la publicidad y de mantener la calma y mantener la estrategia. En nuestro caso, trabajamos con grandes marcas y no estamos viendo señales de que vayan en otra dirección. Trabajamos a largo plazo y trabajamos de manera homogénea.
EcN: ¿Crees que el movimiento de amazonización está calando en el mercado?
JLF: Yo creo que Amazon es un player relevante y absolutamente maravilloso porque hace muchas cosas y muy bien todas o casi todas. Además, yo personalmente fui el primer anunciante cuando estaba en Philips en Amazon Advertising, aprendí mucho cuando salió en España y fui creciendo en el mundo ecommerce con ellos, y la verdad es que es un player a tener en cuenta absolutamente. Además, tiene la ventaja de ser un marketplace con lo cual muchos sellers pueden vender a través de ellos y tienen una posición bestial en el mercado. Ayer justo abrió por ejemplo su local de Bélgica, me encantaría que abriera el de Portugal en breve y ahí estamos esperando a ver si sucede.
Toda esta admiración que profesionalmente tenemos por Amazon es absolutamente compatible con que existe mucho espacio para muchos otros proyectos. Para mí, Amazon es un player de ecommerce absolutamente relevante y con mucho futuro, otro de los sectores con futuro es el de B2B ecommerce también tiene todo el sentido por la eficiencia que aporta y la aceleración que aporta a las compañías a hacer ventas B2B tanto en Amazon business como en sus propias plataformas y luego hay otra tendencia que también es muy importante, la de Direct-to-Consumer (D2C). Cada vez más las marcas tienen clarísimo que es relevante para ellas tener no solo un CRM de sus clientes sino también poder activar ese CRM con una parte transaccional. Entonces vemos muchos proyectos de generar plataformas de D2C y, en resumen, D2C, B2B y Amazon pues son tres figuras clave en la estrategia de ecommerce de cualquier marca.
EcN: ¿Crees que esta tendencia hacia el Retail Media es consolidada y tiene grandes oportunidades?
JLF: Es una tendencia que actualmente está incipiente. Esta incipiente en España, absolutamente desarrollada en EE.UU. y en Inglaterra, creciendo en Francia y muy incipiente en España. Yo creo que 2023 va a ser el año de aceleración del crecimiento y 2024 el de consolidación. Nosotros tenemos la gran ventaja de ver lo que sucede con nuestros anunciantes en España en Francia, Inglaterra y en EE.UU. y el peso de la inversión que tienen en EE.UU. o en Inglaterra no tiene nada que ver con el que ahora mismo está empezando en España.
Pero sí que es un momento muy bonito donde ahora mismo muchos retailers se van sumando a lanzar sus plataformas de Retail Media y una vez tengamos la oferta suficiente se van a ir derivando presupuestos de marketing de las marcas a este canal. Hay un efecto llamada. Primero empezó obviamente Amazon, luego siguió Carrefour, Dia, se ha sumado PC Componentes, Primor… cada vez hay más jugadores que crean inventario de Retail Media para que se pueda explotar por parte de las marcas.
EcN: El retail media representa una vía de monetización muy interesante para el ecommerce multimarca, pero ¿es tan relevante para que se planteen esta estrategia?
JLF: El primer requisito es ¿tienes tráfico?, el segundo ¿vendes productos de marcas o de vendedores que quieran invertir en que se venda tu producto?… Si tienes tráfico y tienes marcas que quieran invertir, ya te merece la pena poner una plataforma de Retail Media. Y hay dos grandes tipos, por un lado, están las que te gestionan la venta de los espacios publicitarios como Criteo o las soluciones que no te gestionan la venta como un CitrusAd.
EcN: ¿Y para los ecommerce pequeños y medianos?
JLF: Para un ecommerce pequeño y mediano lo que pasa que todavía lo vemos como innovación. Yo creo que a medio plazo las herramientas de gestión de buscador o las herramientas de Marketing Automation podrán incorporar soluciones de Retail Media. Creo que en esta primera fase incipiente donde hay tecnologías muy claras y verticales como CitrusAd y Criteo dan una solución para el gran ecommerce multimarca. Y el pequeño ecommerce multimarca creo que tendrá la posibilidad de hacer estas mismas herramientas de Retail Media. Es algo que se hará a futuro seguro y que para los pequeños les va a servir mucho tanto marketplaces donde los sellers serán los que puedan hacer Retail Media o tiendas multimarca que serán las marcas.
EcN: ¿Cuáles serían entonces los primeros pasos?
JLF: El proyecto empieza siempre con el retailer porque al final se convierte en un medio de comunicación y en una plataforma publicitaria. El retailer lo primero que tiene que ver es qué nivel de tráfico tiene y, a partir de ahí, ver las soluciones tecnológicas y ver qué business key tiene con cada una.
A partir de ahí tiene que implantarlo y es fundamental que toda la organización lo apoye porque sino no va a funcionar. Cuando lanzas un programa de Retail Media, que está basado en la transparencia, en la información y en la gestión por pujas, entonces cuando lo lanzas tienes que ceder un poco la gestión publicitaria a la plataforma para maximizarla. Por ejemplo, ahora mismo está en proceso de lanzamiento la plataforma de Retail Media de MediaMarkt en España, con la tecnología de Criteo. Yo creo que a Mediamarkt le va a dar muchísimos beneficios pero tiene que dejar de gestionar esos acuerdos ‘one to one’ que tenía individualmente con cada marca para hacer que la máquina haga su trabajo.
Otro en el sector de la electrónica como PC Componentes ya lo tiene desde hace tiempo en este caso con el otro gran líder del mercado con CitrusAd.
EcN: Se habla mucho de data y medición de datos, ¿qué opinas sobre esto?
JLF: Por nuestra experiencia con grandes anunciantes y marcas, efectivamente el momento en el cual la gente compraba banner a kilo o a número de impresiones ya ha muerto. Las marcas van a invertir en Retail Media solo si tienen trazabilidad exactamente de lo que pasa, si tienen una consola donde ven en tiempo real todo lo que sucede, tienen el retorno, pueden controlar su presupuesto, pueden pujar o dejar de pujar, activar o dejar de activar… todo eso sumado a un informe postcampaña sabiendo efectivamente cuáles son y a qué tipo de consumidores han impactado con qué resultados, el escáner de la campaña absoluta. Entonces cien por cien de acuerdo y si no tienes trazabilidad completa de la campaña, la inversión se va a ir a otro sitio donde la haya y esto es así.
Una de las tendencias que, además salió en un grupo de trabajo que tenemos con Google hace un par de semanas, es que ahora con la situación de incertidumbre que tienen muchos hogares españoles, una de las primeras decisiones que están tomando muchos consumidores es empezar a comprar marca blanca, sobre todo en alimentación. Se está yendo mucho presupuesto a la marca blanca. Esto, a corto plazo es un problema pero es sobre todo un problema a largo plazo para las marcas, porque cuando una marca pierde un hogar cuesta mucho más recuperarlo. Las marcas están tomando acción y las que pueden bajar precio, lo bajan. Hay que tomar y poner en valor el origen y contar con el consumidor y que decida de manera responsable qué tipo de producto comprar.
En el mundo online, el último dato era un crecimiento en torno al 30% del número de compradores totales que ya hacen algún tipo de compra de alimentación online. El consumidor online gasta mucho más, tiene mayor poder adquisitivo, mayor nivel de educación, y también es mucho más marquista. En un entorno en el cual hay muchos consumidores que empiezan a descubrir y a fidelizarse con las marcas blancas, las marcas que quieran seguir existiendo tienen que dar un paso hacia delante para no perder posición ni en físico ni en digital, y en digital tienen mayor porcentaje de compradores que van a ser más propensos a seguir comprando su marca de confianza si le recordamos que estamos disponibles para ellos, que fabricamos el producto en España o si le recordamos que hemos hecho una oferta, una promoción o un pequeño esfuerzo para que sigan dándonos su confianza. Entonces ligándolo un poco a los anunciantes y al sector, las marcas que lideran van a seguir liderando y las marcas que lideran el mundo físico van a sufrir un poquito con las marcas blancas pero el mundo online es un poquito el océano azul donde todavía los consumidores son mucho más marquistas Y tienen mayor cesta media.
Las marcas sobre todo del sector de gran consumo y alimentación, durante años han tenido el efecto Mercadona, que conforme va lanzando sus nuevas colmenas pues hace que los pesos de venta online se parezcan más a los pesos de venta del mundo físico. Entonces para mantener sus cuotas tienen que invertir y defender su posición en los retailers donde todavía se defienden las marcas como en un Carrefour o en un DIA gracias a los programas de Retail Media o en un Corte Inglés sin Retail Media por el momento.
