Google está introduciendo cambios en la forma en la que presenta los resultados de hoteles, vuelos y otros servicios turísticos en la Unión Europea para cumplir con las exigencias de la Ley de Mercados Digitales (DMA). La compañía disminuirá la cantidad de información que exhibe directamente en sus resultados, dando más importancia a servicios especializados en comparación y búsqueda.
El cambio afecta a una de las áreas con mayor impacto comercial del buscador, que son las consultas relacionadas con viajes. Hasta el momento, Google permitía que el usuario pudiera acceder a información como precios, disponibilidad y otras distintas alternativas de vuelos u hoteles directamente desde la página de resultados. Con el diseño renovado, algunas de estas funciones se eliminan o pierden protagonismo, lo que obliga al usuario a utilizar otros servicios para finalizar la búsqueda con mayor frecuencia.
Menos información directa y más protagonismo para compradores
El nuevo funcionamiento modifica la experiencia de búsqueda para aquellos que buscan alternativas de transporte o alojamiento.
En vez de concentrar en la parte superior de los resultados una gran cantidad de información que se requiere para comprar opciones, Google mostrará con más visibilidad enlaces a servicios delicados a las búsquedas y comparación de viajes. A continuación, se mostrarán otras alternativas con un nivel de detalle más bajo.
Los resultados que tengan que ver con restaurantes, aerolíneas u hoteles seguirán apareciendo en la página; sin embargo, no se mostrarán algunos datos dinámicos como los precios o la disponibilidad en tiempo real. Su posicionamiento debe cumplir con los estándares del algoritmo de búsqueda y no con una exposición preferencial de los servicios de Google.
El cambio busca, precisamente, reducir la ventaja que los servicios de la compañía podían tener frente a plataformas competidoras dentro de sus propios resultados.
El conflicto con Bruselas
La modificación tiene lugar en el contexto de la implementación de la Ley de Mercados Digitales, que fue creada por la Unión Europea con el objetivo de restringir ciertas prácticas de las plataformas digitales más grandes y promover condiciones de competencia más igualitarias.
En este escenario, Bruselas sostiene que Google había concedido una ventaja a sus propios servicios vinculados con compras y viajes, empleando herramientas de filtrado y elementos visuales que no estaban al alcance de los competidores en iguales condiciones.
En julio, la Comisión Europea sancionó a Google con una multa de 460 millones de euros por estas acciones, lo que intensificó la presión sobre la empresa para que sus servicios se adecuaran a los requerimientos comunitarios.
Google advierte de un impacto negativo en usuarios y negocios
Google mantiene que el nuevo diseño tiene la capacidad de afectar negativamente a los usuarios y a las compañías que utilizan el buscador para atraer tráfico, y no divulga la evaluación de Bruselas acerca del impacto de estos cambios.
De acuerdo con La Razón, la empresa sostiene que las pruebas hechas con el nuevo formato han revelado una peor calificación de los usuarios; esto, entre otras razones, porque tuvieron que rehacer sus búsquedas más frecuentemente para hallar la información que requerían.
Desde Google, además, alertan de un posible efecto en las empresas turísticas. La empresa había indicado previamente que las modificaciones implementadas como respuesta a la DMA habían disminuido el tráfico gratuito hacia las páginas web de las empresas que facilitan hacer reservas directamente.
Ahora, Google afirma que el nuevo ajuste podría agravar la disminución del tráfico, beneficiando particularmente a los intermediarios y comparadores frente a las empresas que intentan atraer al consumidor directamente a sus canales digitales.
Una transformación que afecta al ecommerce turístico
El cambio tiene una especial relevancia para el comercio electrónico vinculado al sector turístico. Para restaurantes, hoteles, aerolíneas y otras empresas, la visibilidad en Google puede ser crucial para atraer tráfico, lograr reservas y transformar búsquedas en compras.
El hecho de que haya menos información accesible directamente en los resultados implica que el proceso de compra podría requerir un paso más. El usuario tendrá que salir más a menudo de Google para verificar precios, disponibilidad o condiciones en otras plataformas.
En cambio, para los marketplaces y comparadores especializados, este cambio puede traducirse en una mayor oportunidad de atraer tráfico y transformarse en el sitio donde el consumidor termine su proceso de búsqueda.
España también se verá afectada
Los cambios ya se están implementando en la Unión Europea, por lo cual también tienen un impacto sobre los negocios y usuarios de España. Google no ha fijado una sola fecha para que todos los usuarios europeos reciban el nuevo diseño.
La empresa tiene hasta el 23 de septiembre para satisfacer las demandas que la Comisión Europea ha establecido. Desde entonces, si la DMA no se cumple, las penalizaciones pueden llegar hasta el 5% de los ingresos globales de la empresa.
