La Comisión Europea (CE) ha acusado formalmente a la multinacional tecnológica Google de abusar de su posición dominante favoreciendo sus servicios de tecnología publicitaria o ‘adtech’, que son herramientas y programas utilizados por los anunciantes para alcanzar audiencias más amplias y medir el impacto de sus campañas. De igual modo, la Comisión ha mostrado su desacuerdo con que la tecnológica favorezca sus propios servicios de tecnología de publicidad gráfica en línea en detrimento de los proveedores competidores de servicios de tecnología de publicidad, anunciantes y editores en línea.

En un comunicado, la CE ha explicado que Google proporciona varios servicios de tecnología publicitaria que actúan como intermediarios entre anunciantes y editores para mostrar anuncios en sitios web o aplicaciones móviles. Opera dos herramientas de compra de anuncios: ‘Google Ads‘ y ‘DV 360‘; un servidor de anuncios de editores, ‘DoubleClick For Publishers o DFP‘; y un intercambio de anuncios, ‘AdX‘. Por ello, la Comisión determina preliminarmente que Google es dominante en los mercados del Espacio Económico Europeo para servidores de anuncios de editores con su servicio ‘DFP’ y para herramientas de compra programática de anuncios para la web abierta con sus servicios ‘Google Ads‘ y ‘DV360‘.

En esta línea, desde Bruselas han reiterado que, al menos desde 2014, Google abusó de su posición dominante al «favorecer su propio intercambio de anuncios AdX en la subasta de selección de anuncios organizada por su servidor de anuncios dominante DFP», así como «favoreciendo su intercambio de anuncios AdX en la forma en que sus herramientas de compra de anuncios Google Ads y DV360 hacen ofertas en los intercambios de anuncios«.

«Nuestra preocupación preliminar es que Google puede haber utilizado su posición en el mercado para favorecer sus propios servicios de intermediación. Esto no solo perjudicó posiblemente a los competidores de Google, sino también a los intereses de los editores, al tiempo que aumentó los costos de los anunciantes. Si se confirma, las prácticas de Google serían ilegales según nuestras reglas de competencia«, han apostillado desde la CE.

De confirmarse, estas conductas infringirían el artículo 102 del Tratado de Funcionamiento de la Unión Europea (TFUE), que prohíbe el abuso de posición dominante en el mercado.

Google podría enfrentar una multa de hasta el 10% de su volumen de negocios mundial

La Comisión considera preliminarmente que, en este caso particular, «es probable que una solución conductual sea ineficaz para evitar el riesgo de que Google continúe con tales conductas de autopreferencia o se involucre en otras nuevas». «Google está activo en ambos lados del mercado con su servidor de anuncios para editores y con sus herramientas de compra de anuncios y tiene una posición dominante en ambos extremos. Además, opera el mayor intercambio de anuncios. Esto conduce a una situación de conflictos de intereses inherentes para Google. Por lo tanto, la opinión preliminar de la Comisión es que sólo la cesión obligatoria por parte de Google de una parte de sus servicios resolvería sus problemas de competencia», han reiterado desde Bruselas.

Si la Comisión concluye, después de que la compañía haya ejercido sus derechos de defensa, que existen pruebas suficientes de una infracción, puede adoptar una decisión prohibiendo la conducta e imponiendo una multa de hasta el 10% del volumen de negocios mundial anual de la empresa.