El sector B2B está explorando nuevos canales de venta, y FORZA es un claro ejemplo de esta transformación. Con más de 55 años de trayectoria en la fabricación de extractores, la empresa ha logrado digitalizar sus procesos para adaptarse a las tendencias del mercado y responder mejor a las necesidades de distribuidores.

Forza es un referente en el sector de herramientas, con más de 55 años de historia y un firme compromiso con la innovación. Lo que comenzó en un pequeño taller en Vitoria, impulsado por la visión emprendedora de su fundador, hoy se ha convertido en una empresa con presencia internacional y una sólida estrategia digital. En esta entrevista, Beatriz Sampedro, Chief Marketing & Digital Officer en FORZA HERRAMIENTAS nos cuenta cómo han modernizado sus procesos, los desafíos de la digitalización en un sector tradicional y las claves para fortalecer la relación con distribuidores en el ecosistema B2B.

Ecommerce News (EcN): ¿Qué es FORZA?

Beatriz Sampedro (BS): Forza es una empresa familiar con más de 55 años de historia. Se fundó en 1969, su origen se remonta al viaje de mi abuelo a Estados Unidos. Él soñaba con fabricar herramientas, pero no tenía claro qué tipo de producto desarrollar y fue allí a tomar ideas. Durante su estancia, descubrió los extractores, una herramienta que en ese momento no se producía en Europa.

De vuelta a su pequeño taller en Vitoria, trajo una maleta llena de extractores y comenzó a fabricarlos, dando inicio a la historia de Forza. Actualmente, no solo vendemos extractores, pero sí son una de las piezas clave de nuestro catálogo, lo que nos diferencia en el mercado europeo, donde sobre todo al inicio, no había fabricantes especializados en este producto.

Hoy en día, seguimos dedicándonos a la fabricación de extractores, mordazas y otras herramientas bajo nuestra marca y como fabricantes para otras marcas. Somos una empresa que sigue fiel a sus raíces familiares, con tres plantas y un equipo de aproximadamente 45 trabajadores.

EcN: ¿Cuál ha sido el mayor reto en el proceso de digitalización?

BS: Forza ha pasado por tres generaciones desde su fundación. Mi abuelo fue quien puso en marcha la empresa, y más tarde mi padre asumió el relevo, profesionalizando la compañía con más innovación y maquinaria avanzada. Ahora, con mi hermana y conmigo al frente, nos enfrentamos al reto de digitalizar y posicionar a Forza en el mundo actual.

En nuestro caso, tenemos dos modelos de negocio: fabricamos herramientas para otras marcas, donde hemos crecido mucho, y vendemos bajo nuestra propia marca, Forza, un área en la que estábamos algo estancados. Al analizarlo, me di cuenta de que el problema no estaba en el producto, que es de gran calidad, sino en la forma de comercializarlo. Seguíamos utilizando métodos que funcionaban hace 40 años, pero que hoy son obsoletos.

El mayor desafío fue, precisamente, modernizar nuestra forma de trabajar. Forza cuenta con un catálogo muy amplio, con más de 3.500 referencias, pero la información estaba dispersa en papeles, hojas de Excel y documentos sin unificar. El primer paso fue digitalizar todo el catálogo. Para ello, y gracias a la empresa Daterium, adquirimos un sistema PIM (Product Information Management), que nos permitió estructurar y centralizar toda la información en una única base de datos.

Este proceso no solo organizó mejor nuestros productos, sino que también facilitó la generación de catálogos en papel, la actualización de la página web y la creación de contenidos consistentes para nuestras estrategias de marketing y ventas. Sin duda, esta fue la base para renovar y hacer crecer nuestra marca en el entorno digital.

EcN: ¿Cómo fue la acogida por parte de vuestros distribuidores?

BS: La acogida fue muy positiva, principalmente porque muchos de nuestros distribuidores ya estaban un paso por delante en términos de digitalización. Para que se entienda, nosotros como fabricantes vendemos al distribuidor, y ellos, a su vez, son quienes venden al usuario final. Estos distribuidores suelen manejar entre 40 y 50 marcas, por lo que la gestión de información digitalizada es clave para ellos.

De hecho, fueron ellos quienes comenzaron a solicitarnos herramientas como ficheros de datos, sincronización de stocks o formatos de intercambio de información. Hace cinco años, términos que hoy nos parecen habituales eran completamente nuevos para nosotros, y no entendíamos del todo lo que significaba. 

No obstante, rápidamente nos dimos cuenta de que este era el camino necesario para facilitar el trabajo de nuestros distribuidores y mejorar la relación con ellos por lo que nos pusimos a buscar soluciones. En este proceso, encontramos un partner clave en nuestro sector, Ethereum, una empresa que se especializa en conectar marcas con distribuidores, especialmente en el sector de herramientas y suministros industriales. Gracias a su apoyo, pudimos implementar la herramienta adecuada y adaptarnos a estas nuevas demandas del mercado, lo que fortaleció aún más nuestra colaboración con los distribuidores.

EcN: ¿En qué otro tipo de soluciones os habéis apoyado? 

BS: Antes de mi llegada a Forza, ya contábamos con una agencia de comunicación encargada de la estrategia de SEO y SEM de nuestra página web. Sin embargo, vimos la necesidad de darle una vuelta y optimizarla. Entre los primeros cambios que implementamos estuvo la incorporación de diferentes idiomas, algo que, aunque parezca básico, aún no teníamos. Además, mejoramos el posicionamiento para ganar visibilidad en los motores de búsqueda.

Otro de nuestros grandes avances fue integrar un sistema que conecta nuestra web con los e-commerce de nuestros distribuidores. Como fabricante, no podemos vender directamente a través de nuestra página, pero queríamos facilitar el proceso de compra. Para ello, trabajamos con NextMark, un partner clave que nos ayudó a implementar un carrito de compra en nuestra web. Este sistema permite que, cuando un usuario selecciona un producto, automáticamente sea redirigido al e-commerce del distribuidor que lo comercializa.

EcN: ¿Qué estrategias han implementado para mejorar la experiencia del cliente B2B en el canal online?

BS: Nuestro principal foco para mejorar la experiencia del cliente B2B ha sido el desarrollo de nuestra plataforma online, específicamente nuestra página web. Actualmente, hemos dividido este canal en dos partes: una pública, accesible para cualquier visitante, y otra privada, exclusiva para distribuidores, a la que pueden acceder con un usuario y contraseña.

En esta zona privada, los distribuidores pueden consultar información clave para su operativa diaria: un catálogo más detallado, disponibilidad de stocks, descuentos personalizados, y la posibilidad de generar presupuestos o simular pedidos. Este avance no solo facilita su trabajo, sino que también optimiza nuestra gestión interna, permitiendo que nuestro equipo comercial pueda centrarse en captar nuevos clientes. Aunque hay distribuidores que todavía prefieren el trato directo con el comercial, este sistema ha reducido significativamente las tareas administrativas recurrentes.

Otro cambio importante fue la automatización de los procesos de seguimiento de pedidos. Hace unos años, recibíamos varias llamadas diarias de distribuidores preguntando por el estado de sus pedidos. Para solucionar esto, implementamos un sistema de notificaciones por correo electrónico que envía automáticamente el tracking del envío en cuanto el pedido sale de nuestras instalaciones. Esto ha reducido considerablemente la carga de trabajo en atención al cliente.

También hemos apostado por eliminar el uso del papel. Aunque al principio algunos distribuidores se mostraron reacios a recibir facturas y documentos exclusivamente digitales, creemos que es un cambio necesario para modernizar nuestro sector. Este tipo de transformaciones pueden ser lentas en sectores tradicionales como el nuestro, pero los beneficios en términos de eficiencia y sostenibilidad son innegables.

EcN: ¿Implementan alguna estrategia para fidelizar a sus clientes B2B?

BS: En el canal online, aún no hemos implementado una estrategia específica para fidelizar a nuestros distribuidores, pero sí estamos trabajando en otras iniciativas para potenciar esta relación. Por ejemplo, hemos lanzado campañas de incentivos: actualmente, los distribuidores que alcanzan compras superiores a 1.000 euros en un mes obtienen el reembolso de los gastos de envío. Estas acciones buscan recompensar la fidelidad y fomentar un volumen de compra mayor.

Por otro lado, estamos iniciando campañas de Performance Max en Google Ads. Estas campañas incluyen remarketing para impactar a usuarios que ya han interactuado con nuestra marca, como aquellos que han visto nuestros vídeos en YouTube. Es un esfuerzo por estar presentes en diferentes puntos de contacto y crear un vínculo más sólido con el consumidor final.

EcN: ¿Qué tendencias en ecommerce B2B consideran relevantes para los próximos años? ¿Cómo crees que va a evolucionar la relación entre fabricantes y distribuidores en los próximos años?

BS: En nuestro sector, creo que en los próximos años veremos una consolidación significativa entre los distribuidores. La tendencia apunta hacia una reducción en su número, pero a la vez serán distribuidores mucho más grandes, profesionales y organizados. Es probable que surjan tres o cuatro grandes portales de venta que dominen el mercado. Por ejemplo, en el sector de herramientas ya estamos viendo cómo actores como Leroy Merlin o ManoMano Profesional están ganando fuerza, incluso más que Amazon en ciertos nichos.

Actualmente, tenemos alrededor de 2.000 distribuidores, de los cuales solo 200 son grandes. Muchas ferreterías pequeñas están quedándose sin relevo generacional, lo que impulsa este proceso de consolidación. Cada vez será más habitual que pequeños comercios se integren en grupos más grandes. Un ejemplo claro es Bramer Rubix, un grupo de origen francés que ha adquirido unas 40 ferreterías en España y que opera con catálogos digitales y e-commerce para sus distribuidores.

Esta profesionalización y digitalización se convertirán en un requisito básico. Los distribuidores van a demandar más herramientas digitales por parte de los fabricantes, como catálogos interactivos, integraciones de stock en tiempo real y portales de gestión que faciliten su operativa diaria.

En países como Francia, este modelo ya está más consolidado, y creo que en España evolucionaremos hacia un escenario similar. Grupos grandes absorberán pequeñas tiendas que ya cuentan con una trayectoria sólida, pero las transformarán en negocios más completos, con catálogos digitales y mayor capacidad de negociación con los fabricantes. Esta transformación no solo beneficiará la eficiencia del mercado, sino que también marcará un antes y un después en cómo fabricantes y distribuidores colaboran.

EcN: ¿Cómo trabajáis en otros mercados?

BS: Es importante diferenciar entre la marca Forza y nuestras otras marcas. En el caso de Forza, aproximadamente el 70-80% de las ventas se concentran en España. Aunque exportamos a muchos países, las ventas internacionales suelen ser pequeñas en cada uno de ellos. Sin embargo, hay mercados donde hemos logrado mayor penetración, como en Sudamérica, donde el idioma compartido ha sido un factor clave para facilitar las relaciones comerciales.

En cuanto a otros mercados, hemos identificado barreras como los idiomas, especialmente en Europa. Por eso, hemos comenzado a desarrollar materiales y recursos en inglés, francés y alemán, ya que no puedes pretender vender en Alemania, por ejemplo, con toda tu comunicación solo en español.

En el caso de nuestras otras marcas, la situación es diferente. Alrededor del 60% de las ventas provienen del mercado internacional, ya que trabajamos como fabricantes para numerosos clientes extranjeros. Esto nos permite adaptarnos a las necesidades de diferentes países y explorar nuevas oportunidades de negocio.

EcN: ¿En qué marketplace estáis presentes? ¿Qué porcentaje de ventas obtenéis a través de este canal? 

Nuestra presencia en marketplaces se divide entre aquellos en los que estamos directamente y los que operamos a través de distribuidores. Por ejemplo, estamos en Amazon, donde un distribuidor compra nuestros productos y los vende a los clientes finales. Es un modelo que funciona como un «marketplace distribuidor», ya que nosotros facturamos al distribuidor directamente y él se encarga del resto. También estamos presentes en Leroy Merlin, donde sí vendemos directamente a los clientes finales, y en plataformas como ManoMano, Miravia y otras páginas más pequeñas gestionadas por distribuidores.

Respecto a los resultados, en 2023 logramos triplicar nuestras ventas a través de marketplaces, alcanzando un 2,5%-3% del total de nuestras ventas en España. Sin embargo, en 2024 este porcentaje se ha mantenido estable, lo que refleja un cierto estancamiento. Para 2025, nuestro objetivo es crecer, especialmente aprovechando nuestra reciente entrada en Leroy Merlin y subiendo más catálogo en Miravia, donde actualmente tenemos poca presencia.

EcN: ¿Cuál es el siguiente paso para la digitalización de Forza? 

BS: El próximo paso clave para nuestra digitalización es profesionalizar y estructurar mejor el portal de clientes del que ya te he hablado. Nuestro objetivo es actualizarlo para que sea mucho más funcional. Sin embargo, el cambio más importante que estamos enfrentando ahora es la migración a un nuevo ERP, un proceso que está siendo todo un desafío.

El nuevo sistema que vamos a implementar incluye un portal de clientes mucho más avanzado, donde podrán gestionar todo: desde la visualización de facturas hasta el seguimiento de pedidos. Además, algo que nos están solicitando cada vez más nuestros clientes es la integración con EDI, tanto para gestionar pedidos como para las facturas. Esto permitirá automatizar procesos, como recibir ficheros de pedidos que se integren directamente en el sistema, eliminando la necesidad de introducirlos manualmente.

El ERP actual tiene más de 20 años, y aunque es un gran reto cambiarlo, este nuevo programa también nos permitirá integrar herramientas importantes como un CRM, algo que actualmente no tenemos. Esto nos abrirá la puerta a nuevas oportunidades y hará que todo sea más ágil y eficiente.