Enrique Santamaría, director de eCommmerce de Tiendanimal
Ecommerce News (EcN): ¿En qué momento se decide dar el salto al off?
Enrique Santamaría (ES): Dimos el salto al offline 2013 para poder ofrecer servicios que no se podían encontrar a través de la tienda online (como peluquería, ozonoterapia, adiestramiento, adopciones, etc.).
EcN: ¿Qué os lleva a tomar esta decisión?
ES: La decisión llegó por el éxito de la estrategia online y tras encontrar un local muy cerca de la sede central que nos sirviera para poder tomar el pulso de los visitantes ante una tienda solo con productos y servicios para mascotas. Actualmente tenemos 49 tiendas y abriremos otras 16 en 2019, dentro y fuera de España.
EcN: ¿Cuál fue el proceso de la estrategia?
ES: El proceso fue utilizar ese primer local como laboratorio para ver cómo respondían los consumidores. Teníamos claro que, si no funcionaba bien, hubiéramos seguido dedicándonos al negocio puramente online. Ante los estupendos resultados, creamos un nuevo canal de negocio que persigue ofrecer un universo de 360º de productos y servicios para las mascotas.
EcN: ¿Qué se busca en el offline?
ES: Ofrecer lo que online no puede ofrecer y crear una experiencia de compra más completa. En el canal offline contamos con personal perfectamente formado que actúa más como un asesor que como un vendedor, además de la ventaja de poder probar los productos La parte off no es, en ningún caso, un obstáculo para el desarrollo del on, sino todo lo contrario: la omnicanalidad es lo que ayuda a crear un verdadero universo de perfecto equilibrio de cara al consumidor.
Una de las patas que más ayuda a ello es el servicio Click & Collect (para recoger las compras realizadas online en las tiendas físicas) y la venta digital que realizamos con una tablet o tótem que permite comprar a través de la web dentro de una tienda física. De esta manera, al cliente que está en tienda, se le referencia a la web para que pueda encontrar un catálogo mucho más extenso que el que se ofrece en ese punto de venta y, de manera recíproca, al cliente que está en la web, se le habilita la posibilidad de acudir a cualquiera de nuestras tiendas para disfrutar de la completa oferta de servicios que no se pueden ofrecer online (servicio veterinario, peluquería, SPA con fines curativos, adiestramiento, paseos, etc.).
EcN: ¿Qué porcentaje del negocio supone el on y qué parte el off?
ES: De los 90MM de facturación que alcanzó Tiendanimal en 2018, aproximadamente 50%-50%.
EcN: ¿Cómo es el proceso de compra de vuestro cliente?
ES: Existen tantas combinaciones de proceso de compra como consumidores individuales. Por ejemplo: respeto a las novedades de productos y servicios, es muy típico que el cliente acuda a la tienda física independientemente de que luego lo compre en ese mismo punto de venta o lo haga online posteriormente. Pero otros servicios, como peluquería o asistencia veterinaria, se dan a conocer y promocionan a través de la web para que después el consumidor acuda al local para disfrutar de ellos.
EcN: ¿Marketing onmichannel o separado?
ES: Omnicanalidad en todos los sentidos. Esto implica una elevada necesidad de un absoluto alineamiento entre ambos canales, que implica tener unos sólidos procesos y unos sistemas adecuados para lograr que todos los contactos con el consumidor –independientemente del momento, lugar o medio a través del que se produzcan– sean totalmente consistentes.
EcN: ¿Es el mismo target on y off?
ES: En Tiendanimal hablamos de un consumidor único, independiente del canal a través del que compre. Sí es cierto que hay determinados hábitos de compra más afines al canal retail (ropa, accesorios…)) y otros, como los de grandes sacos de alimentos, en los que resulta más cómodo recibirlos en casa. En todo caso, existe una diversidad de consumidores y de tendencias que no se limitan al consumidor de un canal en concreto.
EcN: Omnicanalidad. ¿Qué proceso interno sigue la compañía para que el cliente sienta que compra en la misma tienda on y off?
ES: Tenemos una única base de datos con una serie de identificadores unívocos que nos permite conocer los hábitos de compra de cada consumidor. En este sentido, nuestro objetivo último es personalizar al máximo y hacer lo más placentera y amigable posible esa experiencia de compra para cada cliente.
EcN: Pros y contras de cada canal.
ES: Online: el cliente siempre tiene más dudas a la hora de adquirir un producto que no está tocando, aunque nosotros intentamos resolverlo con comentarios, valoraciones, vídeos y fotografías. Sin embargo, este canal supone un ahorro de costes de alquiler y mantenimiento de los locales y tener un control logístico más rígido y unos plazos más establecidos.
Offline: la ventaja es que el cliente puede acceder, una vez está en un local, de un vistazo a la grandeza de variedad de productos y servicios de los que disponemos, además de un personal atento y que asesora pormenorizadamente a cada cliente sobre aquello que necesite. Sin embargo, hay que tener en cuenta que los costes de mantenimiento de un local siempre son considerables, además de que hay que establecer horarios de apertura y cierre (que no ocurre en la tienda online).
