Facebook quiere hacer más sencillas sus métricas publicitarias debido a que las empresas quieren más información sobre sus métricas y herramientas de medición. Así que la semana pasada presentaron nuevas etiquetas en algunas de sus métricas para mostrar claramente cómo se calculan, y eliminaron otras métricas para centrarase en las más significativas. También lanzaron un programa para ayudar a los especialistas en marketing a tener una mayor educación en medición.

Métricas más transparentes

Con este lanzamiento la empresa de Mark Zuckerberg comenzó a etiquetar algunas métricas en el Administrador de anuncios como estimadas o en desarrollo, para proporcionar más claridad sobre cómo se calculan y cómo deberías usarlas. Estas etiquetas aparecerán en las sugerencias de herramientas dentro de la tabla de informes del Administrador de Anuncios y en el selector de columnas personalizadas para los anuncios que se ejecutan en Facebook, Instagram y Audience Network.

Las métricas estimadas se calculan en base al muestreo o modelado. Pueden proporcionar una guía para los resultados que son difíciles de cuantificar con precisión. “Cuando proporcionamos resultados en tiempo real, a menudo utilizamos métodos de muestreo que nos permiten modelar al instante las métricas a escala. Al etiquetar las métricas como estimadas, ahora sabrás cuándo se usan estos métodos”, ha explicado la compañía en un comunicado oficial.

Por ejemplo, el alcance es una estimación del número de personas que vieron un anuncio al menos una vez. Para que la empresa pueda informar sobre el alcance, analizan la cantidad de personas que ven un anuncio varias veces, quitan los duplicados y luego calculan el número total de personas únicas en tiempo real. Para hacer esto rápidamente, toman muestras de los datos y, por lo tanto, los etiquetan como estimados. Esta es también la forma en que se calcula el alcance para anuncios en TV y en otras plataformas digitales.

Las métricas en desarrollo pueden ser nuevas o estar en fase de prueba, por lo que pueden evolucionar a medida que mejoren sus productos publicitarios y metodologías de medición. “Cuando lanzamos nuevas características de anuncios, estas requieren métricas que debemos probar para determinar cómo proporcionar las mejores estadísticas. Debido a que las métricas pueden cambiar a medida que evolucionan los productos o cuando recibimos más comentarios de las empresas, estamos indicando que aún están en desarrollo y sujetas a cambios”, ha explicado la empresa de Zuckerberg.

Por ejemplo, el aumento estimado de recordatorios publicitarios es una métrica utilizada por las marcas para comprender las diferencias entre las personas que pueden recordar una marca después de ver un anuncio en comparación con quienes no han visto un anuncio. Este tipo de medición automatizada es aún nueva y requiere tanto el sondeo como el aprendizaje automático. Debido a que la compañía utiliza el muestreo para determinar esta métrica, se etiquetará como estimada, y como todavía están recopilando comentarios de los anunciantes sobre ella, también se etiquetará como en desarrollo.

Eliminando algunas métricas poco útiles

En julio, la compañía comenzará a eliminar aproximadamente 20 métricas publicitarias, en base a opiniones de los especialistas en marketing que las definieron como “redundantes, obsoletas, no procesables o que se usan con poca frecuencia”, según palabras de Facebook. Por ejemplo, la métrica de alcance social muestra la cantidad de personas que vieron un anuncio con información social por encima, como señalar que a un amigo también le guste esa marca. Según los expertos en marketing esta métrica no es significativamente diferente de la métrica de alcance, y la información que se obtiene de ella no indica un resultado comercial.

Al eliminar este tipo de métricas, Facebook quiere facilitar la obtención de información más procesable para mejorar el rendimiento de sus anuncios.

Educación en medición

“Incluso a medida que mejoramos y clarificamos nuestras métricas, sabemos que las empresas aún necesitan ayuda para comprender los principios de medición más amplios”. Por eso la empresa presenta un nuevo programa llamado Measure What Matters que se lanzará en marzo y ofrecerá dos vías: una para anunciantes centrados en objetivos de marca y otra para anunciantes con objetivos de respuesta directa. Cada vía se basará en la investigación y el análisis a través de la planificación creativa, la distribución de anuncios, la medición de canales cruzados y la medición de video, y se compartirán estas ideas con las empresas a través de eventos en persona, eventos de Facebook Live y en la página web de Facebook para Empresas.

En palabras de Alfonso Calatrava, Marketing Science Lead Iberia de Facebook: “Queremos que nuestras métricas sean más claras añadiendo etiquetas en el administrador de anuncios, y eliminando algunas métricas que son poco útiles. Además, vamos a crear un programa que se lanzará en marzo y que ayudará a los anunciantes a comprender mejor nuestros parámetros de medición. Es parte de nuestro compromiso con los anunciantes para que tomen mejores decisiones que les ayuden a alcanzar sus objetivos comerciales.”